Marketing para Clínicas de estética

Ninguém procura a clínica, procuram o procedimento

Quase toda busca aqui co­meça pelo nome do que a pes­soa quer fazer, não pelo nome de quem faz. "Har­mo­ni­za­ção fa­cial preço", "lim­peza de pele perto de mim", "de­pi­la­ção a laser pa­cote quan­tas ses­sões", "preen­chi­mento la­bial em [ci­dade]", "clí­nica de es­té­tica que par­cela". O preço entra den­tro da pró­pria busca, e isso não é de­ta­lhe: é a des­cri­ção exata do mer­cado. Quem chega com­pa­rando con­ti­nua com­pa­rando.

Isso tem uma con­se­quên­cia prá­tica que muita clí­nica ig­nora: uma pá­gina ge­né­rica de "nos­sos tra­ta­men­tos" com quinze itens em lista não com­pete com uma pá­gina por pro­ce­di­mento, com o que é, quan­tas ses­sões, o que es­pe­rar e onde fica. Cada pro­ce­di­mento é uma de­manda se­pa­rada, com con­cor­rên­cia e sa­zo­na­li­dade pró­prias.

A conta não é por contato, é por procedimento vendido

Es­té­tica é o oposto de ticket alto com de­ci­são longa. É vo­lume, pa­cote e re­com­pra, e a mar­gem se de­cide numa ca­deia de seis pas­sos, não em um só:

1. Con­tato re­ce­bido.
2. Ava­lia­ção pre­sen­cial agen­dada.
3. Ava­lia­ção pre­sen­cial com­pa­re­cida.
4. Pa­cote fe­chado na ava­lia­ção.
5. Ses­sões efe­ti­va­mente con­cluí­das.
6. Re­com­pra ou pa­cote se­guinte.

Como a queda é mul­ti­pli­ca­tiva, duas clí­ni­cas com exa­ta­mente o mesmo custo por con­tato podem ter­mi­nar o mês com mar­gens opos­tas. A perda mais si­len­ciosa está entre o passo 2 e o 3, o com­pa­re­ci­mento, e entre o 3 e o 4, que de­pende de quem atende saber apre­sen­tar o pa­cote sem virar ven­de­dor de loja. E existe uma perda que nin­guém con­ta­bi­liza: o passo 5. Pa­cote com­prado e não con­cluído não gera re­com­pra, gera re­cla­ma­ção e di­nheiro que a clí­nica já gas­tou.

Con­fir­ma­ção de ses­são, re­mar­ca­ção ativa de quem fal­tou e re­to­mada de quem parou no meio do pa­cote valem mais que qual­quer au­mento de verba, e são tra­ba­lho de atendimento no WhatsApp.

A sazonalidade manda mais que a criatividade

A pro­cura muda de pro­ce­di­mento con­forme o mês. Verão puxa uns, o pe­ríodo de menos sol puxa os que pedem cui­dado com ex­po­si­ção, e datas con­cen­tra­das como fim de ano, for­ma­tura e ca­sa­mento criam picos cur­tos e caros. Anun­ciar a mesma coisa o ano in­teiro sig­ni­fica pagar caro exa­ta­mente quando todo mundo está dis­pu­tando o mesmo es­paço e sumir quando es­ta­ria ba­rato apa­re­cer.

Na prá­tica, o ca­len­dá­rio pre­cisa ser cons­truído antes da verba: qual pro­ce­di­mento sobe em qual mês, o que se an­te­cipa em con­teúdo e o que se com­pra em mídia. É o en­con­tro entre au­diên­cia pró­pria e tráfego pago desenhado por procedimento, com um plano por tri­mes­tre e não por post.

A regra mais restritiva do conselho envolvido é a que vale

Es­té­tica é a única área da lista onde pro­fis­sio­nais de con­se­lhos di­fe­ren­tes tra­ba­lham lado a lado, e cada con­se­lho tem norma de di­vul­ga­ção pró­pria.

O de­ta­lhe que re­solve na prá­tica: a peça é pu­bli­cada pelo per­fil da clí­nica, e o per­fil da clí­nica é pes­soa ju­rí­dica com equipe mista. Por isso a regra de tra­ba­lho pre­cisa ser a mais res­tri­tiva entre os en­vol­vi­dos na­quele pro­ce­di­mento. Numa clí­nica com den­tista no time, isso quase sem­pre sig­ni­fica que o per­fil da em­presa não pu­blica antes e de­pois, ponto.

E aqui mora a iro­nia do setor: as duas tá­ti­cas mais co­muns do mer­cado, o combo do tipo com­pre três e leve cinco e o sor­teio de pro­ce­di­mento, são exa­ta­mente as duas que caem na ve­da­ção de preço como cha­ma­riz com venda ca­sada e de pre­mia­ção pro­mo­cio­nal quando há mé­dico en­vol­vido. Vale ler o guia da Resolução CFM 2.336/2023 antes de mon­tar qual­quer cam­pa­nha de data co­me­mo­ra­tiva.

Por que a estratégia genérica quebra justamente aqui

A con­cor­rên­cia é al­tís­sima e existe sem­pre uma clí­nica po­pu­lar an­co­rando o preço para baixo. En­trar nessa dis­puta anun­ciando valor menor é com­pe­tir com quem tem es­tru­tura de vo­lume mon­tada para isso, e per­der. O que sus­tenta mar­gem é outra coisa: apre­sen­ta­ção do pa­cote na ava­lia­ção pre­sen­cial, com­pa­re­ci­mento alto e re­com­pra.

O maior erro de me­di­ção do setor está aí. Uma agên­cia que re­porta con­ta­tos re­ce­bi­dos pa­rece ex­ce­lente en­quanto a clí­nica fecha o mês no ver­me­lho. As per­gun­tas cer­tas são quan­tas ava­lia­ções com­pa­re­ce­ram, quan­tos pa­co­tes fe­cha­ram, quanto cus­tou cada pro­ce­di­mento efe­ti­va­mente ven­dido e quan­tos pa­cien­tes vol­ta­ram. Sem esses qua­tro nú­me­ros, o resto é con­versa.