Resolução CFM 2.336/2023: o guia do que pode e do que não pode na divulgação

A Resolução CFM 2.336/2023 liberou o que a norma anterior tratava como zona cinzenta: o médico agora pode informar o valor da consulta, anunciar desconto em campanha promocional, aparecer em foto e vídeo do próprio consultório, mostrar equipamento aprovado pela Anvisa e repostar elogio de paciente. O que ela não liberou, e continua tratando com rigor, é tudo que promete resultado, tudo que se apoia em sensacionalismo ou autopromoção e tudo que transforma o ato médico em vitrine de consumo.

Este guia organiza a norma inteira em duas tabelas, com o artigo e o inciso de cada regra, para que você consiga conferir uma peça publicitária antes de ela ir ao ar. As citações vêm do texto oficial da resolução e do Manual de Publicidade Médica da Codame, publicado pelo próprio CFM.

A norma em uma linha: o que ela é, desde quando vale e quem responde

A Resolução CFM 2.336/2023 dispõe sobre publicidade e propaganda médicas. Foi decidida na sessão plenária de 13 de julho de 2023 e publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 (edição 175, seção 1, página 312). O Art. 17 estabeleceu que a resolução e o respectivo Manual da Codame entrariam em vigor no prazo de 180 dias a partir da publicação, o que situa o início da vigência em 11 de março de 2024. Na mesma data foram revogadas as Resoluções CFM 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015.

O Art. 1º define publicidade médica como o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos, e propaganda médica como o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina. Vale para o segmento público, privado e filantrópico, e alcança qualquer divulgação feita com iniciativa, participação ou anuência do médico.

Quem responde perante o Conselho Regional está no Art. 3º. O médico responde pela divulgação enquanto pessoa física (inciso I). O Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação dos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica, públicos e privados, em ambiente físico ou virtual, incluindo planos de saúde e seguradoras (inciso II). O presidente responde pela divulgação de entes sindicais e associativos (inciso III). Não existe na norma a figura do prestador de serviço que assume o processo ético no lugar do médico, e esse ponto merece leitura própria em quem responde se a agência publicar algo irregular.

Um detalhe que muda a rotina de quem posta: pelo Art. 8º, §3º, publicações de terceiros ou de pacientes que o médico compartilhe ou reposte em suas redes passam a ser consideradas publicações dele para efeito de aplicação da norma. E pelo Art. 8º, §4º, elogios de pacientes à técnica e ao resultado, ainda que nunca compartilhados pelo médico, devem ser investigados pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado ou sistemático.

Tabela 1: o que a resolução liberou, e sob que condição exata

Tabela 2: o que continua proibido

Para uma leitura em formato de checagem item a item, vale acompanhar também a lista completa do que o médico não pode postar.

A identificação obrigatória, que é o erro mais barato de corrigir

É o item que mais aparece em orientação de Codame e o mais simples de resolver. O Art. 4º determina que as peças de publicidade e propaganda médica contenham obrigatoriamente o nome, o número de registro nos CRMs onde o médico esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO (inciso I), e a especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número de RQE (inciso II).

O Art. 6º define onde essa informação deve estar no ambiente digital: nas redes sociais, blogs, sites e congêneres, os dados do Art. 4º devem estar dispostos na página principal do perfil, seja de pessoa física ou jurídica. O Manual da Codame traduz isso para a rotina: a identificação vai na bio ou no perfil, e não é necessário repetir CRM e RQE em cada peça, porque a informação já está no perfil. Mas se a peça for compartilhada em outros perfis ou em aplicativos de mensagem como WhatsApp e Telegram, os dados obrigatórios precisam estar dentro da própria publicação.

Dois pontos que costumam passar batido. O Art. 6º, §1º submete os conteúdos temporários às mesmas regras, ou seja, stories e formatos que expiram não escapam da norma. E o Art. 6º, §3º determina que, quando o médico usa a mesma rede social para matéria profissional e passagens da vida privada, ele deve obedecer à identificação do caput.

Para estabelecimentos, o Art. 5º, I exige em local visível o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com inscrição no CRM e, onde exigível, especialidade com RQE.

Sobre titulação, o Art. 13, VI, §1º, "f" permite ao detentor de título divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas. E as alíneas "d" e "e" exigem a expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa alta quando o que se anuncia é pós-graduação lato sensu ou stricto sensu, e não título de especialista com RQE.

Os quatro conceitos que decidem quase todo processo

A resolução se esforçou para reduzir a interpretação subjetiva, e por isso definiu no próprio texto os termos que antes viviam em disputa. Vale decorar os quatro, porque é por eles que uma peça é reprovada.

Sensacionalismo (Art. 11, §2º), nas palavras da norma, é "divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer a própria atuação ou o local onde atua"; "divulgar abordagem sem reconhecimento do CFM"; "adulterar dado estatístico ou científico"; "apresentar em público técnica que deve se limitar ao ambiente médico"; "veicular informação que cause intranquilidade, insegurança, pânico ou medo"; e "usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados".

Autopromoção (Art. 11, §3º) é, no texto do próprio parágrafo, "referir-se a si próprio, ao serviço onde atua ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas". Na prática é o superlativo: o melhor, o mais moderno, o único.

Concorrência desleal (Art. 11, §4º) tem quatro alíneas, e a primeira é a mais relevante para quem produz conteúdo: insinuar descoberta milagrosa ou extraordinária cujo acesso é condicionado à abertura sucessiva de novas abas, ao fornecimento de informações pessoais ou a pagamento.

Conteúdo inverídico (Art. 11, §5º) é o anúncio de práticas apresentadas como "revolucionárias ou milagrosas" ou de procedimentos não aprovados para uso médico pelo CFM.

Onde a norma pega mais na rotina de quem posta

Três temas concentram quase toda a dúvida de consultório, e cada um deles tem regra própria e detalhe operacional que não cabe em uma linha de tabela.

O primeiro é o antes e depois. O Art. 14, II, "b" exige um conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. O Manual da Codame detalha quatro etapas obrigatórias e um número mínimo de pacientes por bloco de imagens, e o resultado prático é que a peça deixa de funcionar como material de venda. Vale ler as condições completas para publicar antes e depois antes de aprovar qualquer arte, sobretudo em cirurgia plástica e em dermatologia.

O segundo é preço. O Art. 9º, VI liberou informar valor de consulta e forma de pagamento, e o Art. 9º, VIII liberou desconto em campanha promocional. Mas o Art. 9º, VII e a nota da Codame separam consulta de procedimento que depende de avaliação prévia, e a fronteira entre informar e usar preço como chamariz está detalhada em o que mudou para divulgar preço de consulta.

O terceiro é depoimento. O Art. 14, II, "g" exige sobriedade e proíbe adjetivo de superioridade e indução a promessa de resultado, o Art. 8º, §3º transfere a autoria da repostagem para o médico e o Manual fixa a frequência que caracteriza reiteração. O tema tem recorte próprio em quando o depoimento de paciente pode e quando vira processo.

Como usar esta norma sem travar a comunicação da clínica

A leitura pessimista da 2.336/2023 é que ela restringe. A leitura correta é que ela deu previsibilidade. O Art. 8º, §2º e o Art. 13, III dizem, com todas as letras, que a publicidade nas redes próprias pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar clientela. Isso encerra uma discussão de décadas: divulgar não é falta ética, divulgar mal é.

Na prática, o que sobrevive à norma é o conteúdo que educa, a identificação correta no perfil, a informação de serviço (horário, endereço, planos aceitos, forma de marcação, valor da consulta), o registro sóbrio da rotina e do ambiente e a demonstração de resultado sem identificar paciente e sem prometer nada. É exatamente o tipo de material que sustenta presença nas redes e construção de audiência sem colocar o registro em risco, e que se combina bem com presença no Google para clínicas, onde a busca por informação já traz a pessoa com intenção definida.

Uma rotina simples resolve a maior parte do risco. Confira a identificação do perfil uma vez e deixe pronta. Antes de publicar, passe a peça pelas duas tabelas acima. Guarde a autorização de uso de imagem e o registro dos preços praticados. E, em caso de dúvida real, use o direito previsto no Art. 13, V: consultar a Codame do seu CRM.