Marketing para Ginecologia e obstetrícia

São duas pacientes diferentes na mesma agenda

A gi­ne­co­lo­gia é uma re­la­ção de anos com a mesma pes­soa, com um re­torno anual pre­vi­sí­vel e uma se­quên­cia de fases: pri­meira con­sulta na ado­les­cên­cia, con­tra­cep­ção, ges­ta­ção, pós-parto, cli­ma­té­rio. A obs­te­trí­cia é o con­trá­rio: uma ja­nela curta, in­tensa e de­ci­siva de pou­cas se­ma­nas. Quem trata as duas com a mesma co­mu­ni­ca­ção erra as duas.

O que cada uma di­gita é di­fe­rente. Na gi­ne­co­lo­gia clí­nica apa­re­cem bus­cas como "gi­ne­co­lo­gista que atende [nome do con­vê­nio]", "gi­ne­co­lo­gista mu­lher perto de mim", "co­lo­car DIU par­ti­cu­lar preço", "sin­toma de me­no­pausa aos 45". Na obs­te­trí­cia apa­re­cem "obs­te­tra para pré-natal [ci­dade]", "quem atende parto na [ma­ter­ni­dade]", "obs­te­tra que atende parto nor­mal". Re­pare que a busca de obs­te­trí­cia quase sem­pre car­rega o nome de uma ma­ter­ni­dade ou de um plano: a pa­ciente já de­ci­diu onde quer estar e pro­cura quem a leva até lá.

O retorno anual é o ativo, e ele se perde no silêncio

Pou­cas es­pe­cia­li­da­des têm uma re­cor­rên­cia tão pre­vi­sí­vel. A con­sulta de ro­tina com exame pre­ven­tivo tem pe­rio­di­ci­dade de­fi­nida pelo pró­prio mé­dico, o que sig­ni­fica que a data do pró­ximo con­tato já é co­nhe­cida no dia em que a pa­ciente sai do con­sul­tó­rio. Mesmo assim, na maio­ria dos con­sul­tó­rios essa data não vira nada: ne­nhum re­gis­tro acio­ná­vel, ne­nhuma lem­brança, ne­nhum con­tato. A pa­ciente não fica in­sa­tis­feita, ela sim­ples­mente es­quece, e um ano vira três.

Uma base de pa­cien­tes bem cui­dada é o pa­tri­mô­nio real de uma clí­nica de gi­ne­co­lo­gia, e ela custa muito menos do que bus­car rosto novo todo mês. O que uma lem­brança de re­torno pre­cisa ter para não pa­re­cer dis­paro de loja: vir do con­sul­tó­rio e não de um nú­mero des­co­nhe­cido, citar a data da úl­tima con­sulta, ofe­re­cer ho­rá­rio con­creto em vez de pedir que a pa­ciente ligue, e acei­tar res­posta no mesmo canal. Os modelos de mensagem de confirmação ser­vem de base, e o atendimento no WhatsApp é o que man­tém isso fun­cio­nando sem so­bre­car­re­gar a re­cep­ção.

A janela da obstetrícia dura poucas semanas

A es­co­lha do obs­te­tra acon­tece cedo, é for­te­mente in­fluen­ciada por in­di­ca­ção de amiga ou da pró­pria gi­ne­co­lo­gista, e de­pois disso quase não muda. Quem não es­tava dis­po­ní­vel nas pri­mei­ras se­ma­nas não é con­si­de­rado de novo no ter­ceiro tri­mes­tre.

A per­gunta que a ges­tante real­mente faz na pri­meira men­sa­gem quase nunca é preço. É dis­po­ni­bi­li­dade: quem atende se o bebê nas­cer de ma­dru­gada, o que acon­tece se o mé­dico es­ti­ver em outro parto, qual ma­ter­ni­dade. Res­pon­der isso com pre­ci­são vale mais do que qual­quer post.

Onde essa especialidade perde a paciente

A pri­meira perda é a men­sa­gem de ges­tante sem res­posta rá­pida, por­que nesse pe­ríodo a de­ci­são fecha em dias. A se­gunda é a re­cep­ção que não sabe dizer com cer­teza se o mé­dico atende de­ter­mi­nado con­vê­nio, e a pa­ciente en­tende essa dú­vida como de­sor­ga­ni­za­ção. A ter­ceira é o te­le­fone. Numa es­pe­cia­li­dade em que a pa­ciente cos­tuma ligar du­rante o pró­prio ex­pe­diente dela, a cha­mada que toca sem nin­guém do outro lado é con­tato per­dido que não volta. A quarta, e a mais cara no longo prazo, é o pós-parto: pas­sada a re­vi­são, a pa­ciente some do radar exa­ta­mente quando vol­ta­ria a ser pa­ciente de gi­ne­co­lo­gia por mais dez anos.

O que a ética permite e o que proíbe aqui

Vale a Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 in­teira, com pon­tos que pegam essa área em cheio. É ve­dado pro­me­ter ou in­si­nuar re­sul­tado, o que ex­clui qual­quer pro­messa sobre via de parto, sobre parto sem dor ou sobre en­gra­vi­dar. É ve­dado o sen­sa­cio­na­lismo e a au­to­pro­mo­ção, o que res­tringe muito a pu­bli­ca­ção de ima­gem de parto: além da au­to­ri­za­ção es­crita, o con­teúdo não pode ser­vir de vi­trine pes­soal. Antes e de­pois de pro­ce­di­mento ín­timo ou es­té­tico só existe den­tro do pro­to­colo edu­ca­tivo com­pleto, que exige mos­trar tam­bém evo­lu­ção in­sa­tis­fa­tó­ria e com­pli­ca­ção. Sor­teio, pre­mia­ção pro­mo­cio­nal e brinde con­di­cio­nado à con­sulta estão fora. E a iden­ti­fi­ca­ção pre­cisa tra­zer nome, CRM, a pa­la­vra mé­dico, es­pe­cia­li­dade e RQE.

Tem ainda uma ca­mada que a norma não es­creve mas o pú­blico cobra: pri­va­ci­dade. Quem pes­quisa en­do­me­triose, in­fer­ti­li­dade ou in­con­ti­nên­cia não quer ser re­co­nhe­cida in­te­ra­gindo com aquele con­teúdo. Co­mu­ni­ca­ção que expõe a pa­ciente, mesmo sem nome, afasta em si­lên­cio. O de­ta­lha­mento das re­gras está no guia da Resolução CFM 2.336/2023.

O que dá errado com estratégia genérica

O erro clás­sico é im­por­tar a co­mu­ni­ca­ção da es­té­tica para a gi­ne­co­lo­gia, o que reduz uma re­la­ção de dez anos a uma venda de pro­ce­di­mento e queima a con­fiança que sus­tenta o resto. O se­gundo é gas­tar todo o or­ça­mento bus­cando pa­ciente nova en­quanto a base an­tiga, que já con­fia e já sabe onde fica o con­sul­tó­rio, nunca re­cebe um con­tato. O ter­ceiro é usar o mesmo texto para gi­ne­co­lo­gia e obs­te­trí­cia: um fala com quem tem tempo para de­ci­dir, o outro com quem de­cide esta se­mana.