Marketing para Oftalmologia

Duas entradas, dois orçamentos, a mesma sala de espera

A of­tal­mo­lo­gia tem a es­tru­tura eco­nô­mica mais con­for­tá­vel desta lista, e quase nin­guém a ex­plora. O pa­ciente entra por ne­ces­si­dade, quase sem­pre co­berta: con­sulta de ro­tina, re­ceita de ócu­los, acom­pa­nha­mento de ca­ta­rata, con­trole de glau­coma. Uma vez den­tro, apa­rece uma se­gunda ca­mada, essa dis­cri­cio­ná­ria e par­ti­cu­lar: ci­rur­gia re­fra­tiva, lente in­trao­cu­lar pre­mium, lente de con­tato es­pe­cial, adap­ta­ção para ce­ra­to­cone. A mesma agenda com­porta o vo­lume que paga a es­tru­tura e a de­ci­são que sus­tenta o con­sul­tó­rio.

O que cada per­fil di­gita se­para bem os dois mun­dos. Quem vem pela ne­ces­si­dade busca "of­tal­mo­lo­gista perto de mim", "of­tal­mo­lo­gista que atende [nome do con­vê­nio]", "con­sulta de ro­tina para ócu­los", "ci­rur­gia de ca­ta­rata pelo plano". Quem vem pelo dis­cri­cio­ná­rio busca outra coisa: "ci­rur­gia a laser no olho preço", "quanto custa ci­rur­gia para parar de usar ócu­los", "sou can­di­dato à ci­rur­gia re­fra­tiva", "ci­rur­gia re­fra­tiva dói". São per­gun­tas de quem já quer, mas ainda tem medo.

A refrativa tem busca alta e concorrência de conteúdo quase zero

Esse é o ponto mais des­per­di­çado da es­pe­cia­li­dade. Existe de­manda de busca con­sis­tente em torno de ci­rur­gia re­fra­tiva, e o con­teúdo que res­ponde a essa busca em por­tu­guês é raro: o topo cos­tuma ser ocu­pado por pá­gina ins­ti­tu­cio­nal de rede e por texto ge­né­rico que não res­ponde nada. En­quanto isso, der­ma­to­lo­gia e es­té­tica dis­pu­tam cada pa­la­vra com de­ze­nas de con­cor­ren­tes.

Quem pro­cura re­fra­tiva é adulto entre vinte e qua­renta anos, de­cide so­zi­nho, com­para preço aber­ta­mente e leva se­ma­nas até mar­car. O que trava não é di­nheiro, é medo: laser no olho as­susta, e a pes­soa quer saber quem opera, com qual equi­pa­mento, o que acon­tece se ela pis­car, quanto tempo fica sem tra­ba­lhar e o que sig­ni­fica não ser can­di­data. Res­pon­der a essas dú­vi­das com ho­nes­ti­dade é o tra­ba­lho in­teiro, e é o que quase nin­guém faz. Vale lem­brar que pro­me­ter in­de­pen­dên­cia de ócu­los é pro­messa de re­sul­tado, e nem o mé­dico nem nós po­de­mos fazer isso. O ca­mi­nho é ser encontrado no Google por quem di­gita exa­ta­mente essas per­gun­tas.

A conversa da lente que hoje não acontece

Na ca­ta­rata a co­ber­tura cos­tuma al­can­çar a ci­rur­gia com lente mo­no­fo­cal. A lente tó­rica ou mul­ti­fo­cal é de­ci­são par­ti­cu­lar, to­mada em pou­cos mi­nu­tos, em geral por uma pes­soa de se­tenta anos acom­pa­nhada de um filho, no meio de uma con­sulta cheia. Quando essa ex­pli­ca­ção é apres­sada, a res­posta pa­drão é ficar no bá­sico, e o pa­ciente des­co­bre de­pois o que não per­gun­tou.

Or­ga­ni­zar essa con­versa é ma­te­rial in­for­ma­tivo, não venda: ex­pli­car antes da con­sulta o que é cada tipo de lente, o que muda no dia a dia e o que a norma proíbe pro­me­ter. Quando o pa­ciente chega in­for­mado, a con­sulta rende, e a de­ci­são deixa de de­pen­der de um re­sumo de dois mi­nu­tos.

Onde a oftalmologia perde o paciente

A perda mais fre­quente é o pe­dido de preço da re­fra­tiva res­pon­dido com "pre­ci­sa­mos ava­liar" e ponto final: a pes­soa não volta, ela per­gunta em outro lugar. A se­gunda é a ava­lia­ção pré-ope­ra­tó­ria, com to­po­gra­fia e ma­pea­mento, mar­cada e nunca con­fir­mada, que vira ho­rá­rio vago no apa­re­lho mais caro da clí­nica. A ter­ceira é o pa­ciente de ro­tina que sai com in­di­ca­ção ci­rúr­gica e some no in­ter­valo entre a in­di­ca­ção e a au­to­ri­za­ção. A quarta é o re­torno anual de quem pre­cisa de acom­pa­nha­mento con­tí­nuo, que nin­guém aciona.

Ne­nhuma des­sas per­das se re­solve com mais anún­cio. Todas se re­sol­vem com res­posta rá­pida e com um com­bi­nado de re­torno que al­guém real­mente cum­pre, o que cos­tuma pas­sar por organizar o atendimento no WhatsApp.

O que a ética permite e o que proíbe aqui

A Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 vale in­te­gral­mente. Não é per­mi­tido pro­me­ter ou in­si­nuar re­sul­tado, o que veta qual­quer pro­messa de lar­gar os ócu­los, de en­xer­gar em de­ter­mi­nado prazo ou de grau final. Não é per­mi­tido antes e de­pois fora do pro­to­colo edu­ca­tivo com­pleto, e aqui isso al­cança a com­pa­ra­ção de acui­dade vi­sual usada como de­mons­tra­ção de su­cesso. Não é per­mi­tido di­vul­gar preço como cha­ma­riz pro­mo­cio­nal com venda ca­sada, o que der­ruba o pa­cote no es­tilo dois olhos pelo preço de um e a con­ta­gem re­gres­siva de des­conto. Sor­teio de ci­rur­gia e pre­mia­ção pro­mo­cio­nal estão fora. E a es­pe­cia­li­dade só pode ser anun­ciada com RQE em of­tal­mo­lo­gia.

Sobra muito es­paço le­gí­timo: ex­pli­car cri­té­rio de can­di­da­tura, di­fe­rença entre téc­ni­cas, o que cada exame mede, o que es­pe­rar da re­cu­pe­ra­ção e quais são os ris­cos. É exa­ta­mente o que está sendo pes­qui­sado e não está sendo res­pon­dido. O de­ta­lha­mento está no guia da Resolução CFM 2.336/2023.

O que dá errado com estratégia genérica

O erro mais caro é anun­ciar "of­tal­mo­lo­gista" sem re­corte e en­cher a agenda de con­sulta de con­vê­nio com re­passe baixo, ocu­pando o ho­rá­rio que sus­ten­ta­ria uma ava­lia­ção de re­fra­tiva. O se­gundo é pos­tar equi­pa­mento: o apa­re­lho im­pres­siona co­lega, não pa­ciente, que con­ti­nua com medo e sem res­posta. O ter­ceiro é falar com o pa­ciente de ro­tina e com o can­di­dato à ci­rur­gia usando o mesmo con­teúdo, no mesmo tom, quando um quer con­ve­niên­cia e o outro quer se­gu­rança.