Marketing para Ortopedia

O paciente digita o sintoma, nunca o nome da cirurgia

Or­to­pe­dia é uma das pou­cas áreas em que a busca nasce de um in­cô­modo fí­sico ime­diato. Nin­guém acorda de­ci­dido a ope­rar o joe­lho: a pes­soa acorda com dor e pega o ce­lu­lar. O que ela es­creve é li­te­ral, em lin­gua­gem de leigo, e quase sem­pre des­creve o mo­vi­mento que dói: "dor no joe­lho ao subir es­cada", "dor lom­bar que desce pela perna", "ombro tra­vado para le­van­tar o braço", "dor no cal­ca­nhar ao pisar de manhã".

Pra­ti­ca­mente nin­guém di­gita ar­tros­co­pia, ar­tro­plas­tia ou hér­nia de disco ex­trusa antes de ouvir esses nomes de um mé­dico. Quem or­ga­niza toda a co­mu­ni­ca­ção em volta do nome do pro­ce­di­mento está fa­lando só com o pa­ciente que já pas­sou por outro con­sul­tó­rio. O pro­ce­di­mento é o des­tino, não a porta de en­trada.

Tem ainda um de­ta­lhe ope­ra­cio­nal que muda tudo: dor não res­peita ho­rá­rio co­mer­cial. Se­gundo o Per­fil do Pa­ciente Di­gi­tal 2025, da Doc­to­ra­lia, um em cada três agen­da­men­tos é ten­tado fora do ho­rá­rio co­mer­cial. Em or­to­pe­dia isso pesa mais, por­que a dor não res­peita ex­pe­diente. Em or­to­pe­dia isso tem causa con­creta: dor que piora à noite, tor­ção no jogo de sá­bado, queda em casa no do­mingo. Quem res­ponde só de se­gunda a sexta en­trega esse pa­ciente para o pronto aten­di­mento mais pró­ximo.

O caminho longo entre a dor pesquisada e a cirurgia eletiva

Entre a pri­meira dor e uma ci­rur­gia ele­tiva agen­dada exis­tem meses e vá­rios pon­tos de aban­dono. É o oposto de uma de­ci­são de im­pulso, e é jus­ta­mente esse tra­jeto que quase ne­nhuma clí­nica acom­pa­nha.

O pa­ciente de ticket alto do ele­tivo já es­teve no con­sul­tó­rio uma ou duas vezes antes. Ele não está per­dido no Goo­gle: está pa­rado no meio do pró­prio tra­ta­mento, es­pe­rando al­guém dizer que é hora de vol­tar. Man­ter esse con­tato vivo é tra­ba­lho de acom­pa­nha­mento, não de anún­cio, e é onde entra um atendimento que responde no WhatsApp sem de­pen­der de a re­cep­ção lem­brar.

Onde a ortopedia perde o paciente

Três per­das se re­pe­tem. A pri­meira é a ur­gên­cia mal aten­dida: quem tor­ceu o tor­no­zelo quer ho­rá­rio hoje, e a res­posta pa­drão "nossa agenda abre se­gunda" en­cerra a con­versa. A se­gunda é a de­vo­lu­tiva do exame, que fica sem dono: o pa­ciente faz a res­so­nân­cia e não sabe se marca re­torno ou se es­pera ser cha­mado. A ter­ceira é a con­fu­são entre con­vê­nio e par­ti­cu­lar, que se re­solve com uma frase clara antes da con­sulta.

O tempo de res­posta pesa mais aqui do que na média por­que a dor tem prazo de va­li­dade emo­cio­nal: pas­sou o pico, a de­ci­são adia. Vale en­ten­der quanto tempo você tem para responder um paciente antes que ele pro­cure outro nome.

O que a norma permite e o que ela proíbe nessa área

A Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 vale in­te­gral­mente, e em or­to­pe­dia ela aperta em pon­tos bem es­pe­cí­fi­cos. Não é per­mi­tido pro­me­ter ou in­si­nuar re­sul­tado, o que eli­mina qual­quer va­ria­ção de "volta a cor­rer em seis se­ma­nas" ou "ci­rur­gia sem dor". Não é per­mi­tido pu­bli­car antes e de­pois de am­pli­tude de mo­vi­mento, de pos­tura ou de exame de ima­gem como de­mons­tra­ção de su­cesso, fora do pro­to­colo edu­ca­tivo com­pleto, que exige mos­trar tam­bém evo­lu­ção in­sa­tis­fa­tó­ria e com­pli­ca­ção. Não é per­mi­tido en­si­nar ato pri­va­tivo de mé­dico a leigo, o que na prá­tica veta o vídeo mos­trando o passo a passo de uma in­fil­tra­ção. E a es­pe­cia­li­dade só pode ser anun­ciada com RQE de or­to­pe­dia e trau­ma­to­lo­gia, com a área de atua­ção em me­di­cina do es­porte de­cla­rada se­pa­ra­da­mente quando exis­tir.

O que sobra é bas­tante: ex­pli­car o que causa cada dor, o que um exame mos­tra e não mos­tra, quando o tra­ta­mento con­ser­va­dor faz sen­tido e o que muda no dia a dia de quem opera. Isso res­ponde exa­ta­mente ao que a pes­soa di­gi­tou. O de­ta­lha­mento das re­gras está no guia da Resolução CFM 2.336/2023.

Medicina do esporte é outra porta, não o mesmo cartaz

O cor­re­dor de rua, o jo­ga­dor ama­dor e o pra­ti­cante de aca­de­mia pes­qui­sam di­fe­rente do pa­ciente de ar­trose. Eles usam o vo­ca­bu­lá­rio do es­porte, de­ci­dem rá­pido, acei­tam pagar par­ti­cu­lar para não ficar pa­ra­dos e vol­tam de forma sa­zo­nal, co­lada no ca­len­dá­rio de pro­vas e cam­peo­na­tos. Tra­tar esse pú­blico com a mesma co­mu­ni­ca­ção do pa­ciente de ses­senta anos com dor no qua­dril des­per­diça os dois. São dois ca­mi­nhos se­pa­ra­dos, com con­teúdo e ho­rá­rios de con­tato pró­prios, ser­vi­dos pelo mesmo con­sul­tó­rio.

O que dá errado quando se aplica estratégia genérica aqui

O erro mais comum é anun­ciar "or­to­pe­dista" e a es­tru­tura da clí­nica, en­quanto a pes­soa pro­cu­rava um sin­toma. O con­tato até chega, mas chega de­sa­li­nhado e caro. O se­gundo erro é tra­tar quem pes­qui­sou dor como se es­ti­vesse pronto para mar­car ci­rur­gia: essa pressa queima o con­tato que le­va­ria meses para ama­du­re­cer. O ter­ceiro é aban­do­nar a base de quem já con­sul­tou, que em or­to­pe­dia é o ativo mais va­lioso, por­que a in­di­ca­ção ele­tiva quase sem­pre nasce de um pa­ciente an­tigo do pró­prio con­sul­tó­rio e não de um con­tato novo.