Marketing para Pediatria

Quem pesquisa não é o paciente

Esse é o de­ta­lhe que reor­ga­niza tudo em pe­dia­tria: quem di­gita, lê, com­para e de­cide é a mãe, e cada vez mais tam­bém o pai. O pa­ciente está no colo. Isso muda o vo­ca­bu­lá­rio, o ho­rá­rio e o es­tado emo­cio­nal de quem está do outro lado da tela.

O que essa pes­soa es­creve é curto e aflito: "pe­dia­tra que atende hoje", "pe­dia­tra 24 horas em [ci­dade]", "pe­dia­tra que atende recém nas­cido", "pe­dia­tra que atende [nome do con­vê­nio] no bairro", "con­sulta de pue­ri­cul­tura". Ela não pes­quisa o nome téc­nico de nada. E antes de pro­cu­rar o mé­dico ela já pes­qui­sou o sin­toma da criança, o que sig­ni­fica que chega as­sus­tada e com in­for­ma­ção de­sen­con­trada.

O ho­rá­rio tam­bém é pró­prio da es­pe­cia­li­dade. O Per­fil do Pa­ciente Di­gi­tal 2025, da Doc­to­ra­lia, mos­tra que 33% dos agen­da­men­tos são ten­ta­dos fora do ho­rá­rio co­mer­cial. Com criança em casa, a hora de re­sol­ver é de­pois que ela dorme. Em pe­dia­tria a ex­pli­ca­ção é sim­ples: febre à noite, criança que piora no do­mingo, mãe que só con­se­gue re­sol­ver de­pois que a casa dorme. O canal é o ce­lu­lar, e o Pa­no­rama Mo­bile Time e Opi­nion Box 2026 re­gis­tra WhatsApp ins­ta­lado em 98,3% dos smart­pho­nes bra­si­lei­ros. Não existe pe­dia­tria bem aten­dida com for­mu­lá­rio e ho­rá­rio co­mer­cial.

A decisão é rápida e emocional, a relação é longa

A es­co­lha do pe­dia­tra do bebê cos­tuma ser feita ainda na ges­ta­ção ou nos pri­mei­ros dias de vida, sob pres­são e com pouca com­pa­ra­ção. De­pois disso ela dura anos. É uma das pou­cas es­pe­cia­li­da­des em que uma de­ci­são to­mada em uma tarde gera de­ze­nas de con­sul­tas ao longo de mais de uma dé­cada, so­mando pue­ri­cul­tura, in­ter­cor­rên­cias, va­ci­nas, ates­ta­dos e ir­mãos que vêm de­pois.

O ca­len­dá­rio de re­tor­nos da pue­ri­cul­tura é de­fi­nido pelo pró­prio mé­dico na con­sulta an­te­rior, ou seja, a data do pró­ximo con­tato já é co­nhe­cida. Mesmo assim, na maio­ria dos con­sul­tó­rios nin­guém guarda essa data de forma acio­ná­vel. O in­ter­valo es­tica, a fa­mí­lia re­solve o que era ur­gente em outro lugar e a re­la­ção es­fria sem ne­nhum mo­tivo de­cla­rado.

O grupo de mães é o canal, e ele não é seu

A in­di­ca­ção em pe­dia­tria cir­cula em gru­pos de WhatsApp de ma­ter­ni­dade, de es­cola, de con­do­mí­nio e de vi­zi­nhança. Você não con­trola esse am­biente e não deve ten­tar en­trar nele. O que dá para fazer é re­du­zir o atrito de quem re­passa o seu nome: uma pá­gina que abre rá­pido no ce­lu­lar, com en­de­reço, con­vê­nios aten­di­dos, ho­rá­rio, faixa etá­ria e um nú­mero que res­ponde de ver­dade. Quando al­guém per­gunta no grupo, a res­posta pre­cisa caber em um link.

O que nunca entra nessa conta: pedir de­poi­mento de mãe sobre o tra­ta­mento do filho, pu­bli­car ima­gem de pa­ciente menor de idade e trans­for­mar criança em peça de co­mu­ni­ca­ção. Não é só regra, é pos­tura. Uma clí­nica que expõe criança perde exa­ta­mente o pú­blico que que­ria con­quis­tar.

Onde a pediatria perde o paciente

Todas essas per­das acon­te­cem de­pois do pri­meiro con­tato, não antes. Anún­cio ne­nhum cor­rige isso. O que cor­rige é ter al­guém do outro lado no ho­rá­rio em que a fa­mí­lia pro­cura, tema tra­tado em atendimento 24 horas para clínica e re­sol­vido na prá­tica com um atendimento organizado no WhatsApp.

A linha ética é mais curta aqui

A Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 vale in­te­gral­mente, e em pe­dia­tria ela é acom­pa­nhada de uma sen­si­bi­li­dade adi­cio­nal que qual­quer pes­soa ra­zoá­vel re­co­nhece.

Não pu­bli­ca­mos ima­gem de pa­ciente menor de idade em peça nossa, e não tra­ta­mos au­to­ri­za­ção dos pais como se re­sol­vesse a ques­tão: uma criança não con­sente com a pró­pria ex­po­si­ção. Antes e de­pois está fora. Pro­messa ou in­si­nua­ção de re­sul­tado está fora, e em pe­dia­tria isso in­clui qual­quer frase sobre de­sen­vol­vi­mento, sono, ganho de peso ou com­por­ta­mento. Sen­sa­cio­na­lismo está fora, o que na prá­tica proíbe a co­mu­ni­ca­ção que as­susta a fa­mí­lia para con­se­guir con­sulta: ex­plo­rar medo de pai e mãe é o oposto do que sus­tenta essa es­pe­cia­li­dade.

Tam­bém não cabe orien­ta­ção clí­nica em canal de co­mu­ni­ca­ção. Ma­te­rial edu­ca­tivo ex­plica como a con­sulta fun­ciona, o que levar, como é a pue­ri­cul­tura e quando pro­cu­rar aten­di­mento pre­sen­cial, sem subs­ti­tuir ava­lia­ção. E a iden­ti­fi­ca­ção obri­ga­tó­ria con­ti­nua va­lendo: nome, CRM, a pa­la­vra mé­dico, es­pe­cia­li­dade e RQE. O de­ta­lha­mento das re­gras está no guia da Resolução CFM 2.336/2023.

O que dá errado com estratégia genérica

O pri­meiro erro é im­por­tar o tom da es­té­tica, com lin­gua­gem de venda e ur­gên­cia ar­ti­fi­cial, para um as­sunto em que a fa­mí­lia busca se­gu­rança. O se­gundo é o con­teúdo que usa medo como gan­cho, que até chama aten­ção e de­pois queima a re­pu­ta­ção no mesmo grupo de mães que tra­ria a in­di­ca­ção. O ter­ceiro é ig­no­rar o ho­rá­rio real da busca e man­ter aten­di­mento só em ho­rá­rio co­mer­cial. O quarto, o mais si­len­cioso, é tra­tar cada con­sulta como con­tato novo, quando a mesma fa­mí­lia volta de­ze­nas de vezes du­rante anos e só pre­ci­sava ser lem­brada da data que o pró­prio mé­dico com­bi­nou.