Quanto custa uma agência de marketing para clínica: faixas reais e o que cada uma entrega

Não existe ta­bela de preço para agên­cia de marketing mé­dico, e quem res­ponde com um nú­mero re­dondo na pri­meira li­ga­ção está chu­tando ou em­pur­rando pa­cote. O que existe é uma com­po­si­ção de custo pre­vi­sí­vel (horas de gente, pro­du­ção de ma­te­rial e verba de mídia) e uma conta que só você pode fazer: quanto vale um pa­ciente na sua clí­nica e quanto da sua mar­gem cabe nisso.

Este texto ex­plica os mo­de­los de co­brança que cir­cu­lam no mer­cado, o de­feito de cada um, o que cos­tuma vir junto e o que cos­tuma fal­tar em cada faixa de in­ves­ti­mento, como com­pa­rar duas pro­pos­tas item a item, e como che­gar no teto que a sua clí­nica pode pagar sem aper­tar o caixa.

Aviso de mé­todo: você não vai en­con­trar aqui um valor de mer­cado apre­sen­tado como es­ta­tís­tica. Preço de agên­cia varia por es­copo, ci­dade, es­pe­cia­li­dade e se­nio­ri­dade de quem opera. Qual­quer nú­mero solto que cir­cula por aí sobre "quanto custa marketing mé­dico" é ou anún­cio dis­far­çado, ou média de coi­sas que não são com­pa­rá­veis entre si.

Antes de qualquer número: fee e verba de mídia são coisas diferentes

Este é o erro de lei­tura mais comum, e ele es­traga toda com­pa­ra­ção de pro­posta.

Fee é o que você paga para a agên­cia tra­ba­lhar: es­tra­té­gia, pro­du­ção, ges­tão, re­la­tó­rio, reu­nião. É a re­mu­ne­ra­ção do time.

Verba de mídia é o que você paga para as pla­ta­for­mas (Meta e Goo­gle, na prá­tica). Esse di­nheiro não fica com a agên­cia. Ele com­pra en­trega de anún­cio.

Quando al­guém diz "cobro R$ X por mês", a pri­meira per­gunta é sem­pre a mesma: isso in­clui a verba? Se in­cluir, você não está com­pa­rando ser­viço com ser­viço, está com­pa­rando um pa­cote mis­tu­rado com outro pa­cote mis­tu­rado. Duas pro­pos­tas com o mesmo valor total podem ter uma me­tade de di­fe­rença em ser­viço real.

Peça sem­pre a pro­posta com as duas li­nhas se­pa­ra­das. Se a agên­cia se re­cusa a se­pa­rar, o mo­tivo ra­ra­mente é téc­nico.

Os cinco modelos de cobrança, e o problema de cada um

1. Mensalidade fixa

Você paga um valor fe­chado por mês por um es­copo fe­chado. É o mo­delo mais fácil de en­ten­der e o mais fácil de com­pa­rar.

O pro­blema: es­copo fe­chado en­ve­lhece. No mês 1 a agên­cia pro­duz a base in­teira e você acha ba­rato. No mês 8, quando a ope­ra­ção vira ro­tina, a mesma men­sa­li­dade pa­rece cara, e é aí que a re­la­ção azeda. Men­sa­li­dade fixa tam­bém cria in­cen­tivo para a agên­cia en­tre­gar o mí­nimo con­tra­tado, por­que cada hora a mais come a mar­gem dela.

Quando faz sen­tido: clí­nica que pre­cisa de pre­vi­si­bi­li­dade de custo e tem es­copo es­tá­vel.

2. Fee mais verba de mídia

Você paga o fee do time e, se­pa­ra­da­mente, co­loca a verba na sua pró­pria conta de anún­cios. É o mo­delo mais trans­pa­rente que existe.

O pro­blema: ele expõe o custo total, e muita clí­nica se as­susta com a soma sem per­ce­ber que a soma sem­pre exis­tiu, só es­tava es­con­dida. Tam­bém exige que você tenha a conta de anún­cios no seu nome e acesso a ela, o que dá tra­ba­lho no co­meço e evita dor de ca­beça de­pois.

Quando faz sen­tido: pra­ti­ca­mente sem­pre, para quem vai in­ves­tir em tráfego pago para clínicas.

3. Percentual sobre o investimento em mídia

A agên­cia cobra uma fatia do que você gasta em anún­cio. Gas­tou mais, ela ganha mais.

O pro­blema, e é grave: o in­cen­tivo aponta para o lado er­rado. Uma agên­cia re­mu­ne­rada por per­cen­tual da verba tem in­te­resse fi­nan­ceiro em você gas­tar mais, não em você gas­tar me­lhor. Quando ela oti­miza uma cam­pa­nha e o custo por con­tato cai pela me­tade, a re­co­men­da­ção na­tu­ral passa a ser "vamos au­men­tar a verba", e não "vamos man­ter a verba e ficar com o ganho". Não é má-fé ne­ces­sá­ria: é o de­se­nho do con­trato em­pur­rando.

Quando faz sen­tido: ope­ra­ção grande, com verba alta, onde a ges­tão de mídia real­mente é a maior parte do tra­ba­lho, e ainda assim com teto com­bi­nado e com meta de custo por pa­ciente es­crita no con­trato.

4. Por projeto

Preço fe­chado por uma en­trega com co­meço, meio e fim: um site, uma iden­ti­dade, uma es­tru­tura de agen­da­mento, uma cam­pa­nha de lan­ça­mento de ser­viço novo.

O pro­blema: pro­jeto ter­mina e a ope­ra­ção con­ti­nua. Muita clí­nica com­pra o pro­jeto, re­cebe o ma­te­rial bo­nito, e des­co­bre que nin­guém vai rodar aquilo no dia a dia. Sem ope­ra­ção, pro­jeto vira pasta no Drive.

Quando faz sen­tido: quando existe um ativo pon­tual fal­tando e a clí­nica tem quem toque a ro­tina de­pois.

5. Remuneração por resultado

A agên­cia ganha por re­sul­tado: por con­tato ge­rado, por con­sulta mar­cada, por pa­ciente que com­pa­re­ceu.

O pro­blema, que quase nin­guém ex­plica: em saúde, a mé­trica es­co­lhida para medir esse re­sul­tado é quase sem­pre um re­trato ruim do que real­mente acon­te­ceu. Se a agên­cia ganha por con­tato, ela oti­miza para vo­lume de con­tato, e você re­cebe uma en­xur­rada de gente que só per­gun­tou o preço. Se ganha por con­sulta mar­cada, ela de­pende da sua re­cep­ção, que ela não con­trola. Se ganha por com­pa­re­ci­mento, de­pende da sua agenda, do seu preço e do seu aten­di­mento. E existe uma trava ética: ne­nhuma agên­cia pode ga­ran­tir nú­mero de pa­cien­tes a um mé­dico. Pro­me­ter isso já é pro­blema antes de ser ne­gó­cio.

Quando faz sen­tido: como com­po­nente va­riá­vel de um con­trato que já tem fee fixo, com uma mé­trica única, au­di­tá­vel dos dois lados, e com quem opera a res­posta ao pa­ciente sob o mesmo teto.

O que compõe o custo, de verdade

Preço de agên­cia não é achismo. É a soma disto:

1. Horas de es­tra­té­gia (quem pensa, de­fine oferta, es­co­lhe canal e mede).
2. Horas de ges­tão de mídia (quem monta, acom­pa­nha e cor­rige cam­pa­nha, todo dia).
3. Pro­du­ção de con­teúdo (ro­teiro, gra­va­ção, edi­ção, arte, le­genda).
4. Pro­du­ção téc­nica (site, pá­gina de des­tino, ras­trea­mento, in­te­gra­ção de agenda).
5. Aten­di­mento e reu­nião (o tempo de con­ver­sar com você, que é caro e é real).
6. Re­vi­são de con­for­mi­dade (al­guém que lê a peça com a Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 na mão antes de pu­bli­car).
7. Fer­ra­men­tas (pla­ta­forma de anún­cio, ras­trea­mento, au­to­ma­ção, banco de ima­gem).
8. Verba de mídia (que, de novo, não é re­ceita da agên­cia).

Quando uma pro­posta é muito mais ba­rata que outra, quase sem­pre é por­que um des­ses oito itens sumiu. Des­co­brir qual sumiu é o tra­ba­lho de com­pa­rar pro­pos­tas.

Por faixa: o que costuma vir e o que costuma faltar

Em vez de fin­gir pre­ci­são com va­lo­res, use or­dens de gran­deza que você já co­nhece do seu pró­prio custo de folha.

Faixa de entrada (custo comparável ao de um profissional júnior de meio período)

O que cos­tuma vir: pro­du­ção de posts, pu­bli­ca­ção, ges­tão bá­sica de uma cam­pa­nha, re­la­tó­rio men­sal au­to­má­tico.

O que cos­tuma fal­tar: es­tra­té­gia de ver­dade, gra­va­ção de vídeo, re­vi­são ética por al­guém que co­nhece a re­so­lu­ção do con­se­lho, ajuste diá­rio de cam­pa­nha, cui­dado com o que acon­tece de­pois do cli­que. Nessa faixa você com­pra exe­cu­ção, não pen­sa­mento.

Risco: a peça sai bo­nita, o anún­cio roda, e o con­tato cai num WhatsApp que nin­guém res­ponde. É o des­per­dí­cio mais caro do setor, e ele não apa­rece no re­la­tó­rio da agên­cia.

Faixa intermediária (custo comparável ao de um funcionário pleno com encargos)

O que cos­tuma vir: es­tra­té­gia por es­pe­cia­li­dade, pro­du­ção com di­re­ção, ges­tão ativa de mídia, ras­trea­mento de ori­gem de con­tato, re­la­tó­rio com lei­tura hu­mana, re­vi­são de con­for­mi­dade.

O que cos­tuma fal­tar: ope­ra­ção do aten­di­mento. Quase ne­nhuma agên­cia res­ponde o pa­ciente que o anún­cio dela gerou, e essa é a maior falha es­tru­tu­ral da ca­te­go­ria. Tam­bém cos­tuma fal­tar tra­ba­lho de pre­sença or­gâ­nica de longo prazo, que dá re­sul­tado de­va­gar e por isso é o pri­meiro a ser cor­tado.

Faixa alta (custo comparável ao de um pequeno time interno)

O que cos­tuma vir: time de­di­cado, pro­du­ção re­cor­rente com equipe indo à clí­nica, ges­tão de múl­ti­plos ca­nais, presença no Google para clínicas tra­ba­lhada de forma con­tí­nua, me­di­ção de ori­gem pa­ciente a pa­ciente.

O que cos­tuma fal­tar: foco. Es­copo grande de­mais dilui. Clí­nica que con­trata a faixa alta sem ter re­sol­vido preço, agenda e re­cep­ção com­pra vo­lume de tra­ba­lho, não re­sul­tado.

Como comparar duas propostas item a item

Monte uma ta­bela com estas li­nhas e preen­cha com o que cada pro­posta res­ponde. Se a pro­posta não res­ponde, es­creva "não in­for­mado", que já é uma in­for­ma­ção.

Essa ta­bela cos­tuma re­du­zir uma de­ci­são emo­cio­nal a uma de­ci­são sim­ples. E a linha mais re­ve­la­dora é a úl­tima: agên­cia que não sabe dizer o que não faz vai pro­me­ter tudo e en­tre­gar a média.

A lista com­pleta de per­gun­tas para essa con­versa está em 15 perguntas para fazer antes de contratar uma agência de marketing médico.

Quando não vale contratar agência nenhuma

Es­cre­ver isto con­tra­ria o in­te­resse ime­diato de quem es­creve, mas con­tra­tar no mo­mento er­rado é a forma mais rá­pida de quei­mar di­nheiro e sair achando que marketing não fun­ciona.

Não con­trate se nin­guém res­ponde o WhatsApp da clí­nica em tempo ra­zoá­vel. Anún­cio sobre aten­di­mento lento é di­nheiro com­prando frus­tra­ção. Re­solva a porta de en­trada pri­meiro. O ca­mi­nho está em como organizar o WhatsApp da clínica.

Não con­trate se você não sabe quanto vale um pa­ciente para você. Sem essa conta, ne­nhum re­la­tó­rio vai sig­ni­fi­car nada, e qual­quer re­sul­tado vai pa­re­cer pouco.

Não con­trate se a sua agenda está cheia e o pro­blema é mar­gem. Aí o tra­ba­lho é de pre­ci­fi­ca­ção e de mix de con­vê­nio, não de di­vul­ga­ção.

Não con­trate se você só tem verba para três meses. Três meses é tempo de apren­der, não de co­lher. Me­lhor guar­dar e co­me­çar quando der para sus­ten­tar seis.

Não con­trate se você não vai apa­re­cer. Em vá­rias es­pe­cia­li­da­des o rosto do mé­dico é o prin­ci­pal ativo de co­mu­ni­ca­ção. Se você não tem dis­po­si­ção para gra­var nada, diga isso antes, e con­trate um es­copo que não de­penda disso.

A única conta que importa: quanto a sua clínica pode pagar

Pare de per­gun­tar quanto custa e co­mece a per­gun­tar quanto cabe. A conta tem qua­tro pas­sos.

Passo 1. Valor de um pa­ciente novo. Não é o valor da pri­meira con­sulta. É o valor da pri­meira con­sulta mais os re­tor­nos e pro­ce­di­men­tos que cos­tu­mam vir de­pois, ao longo de um ano. Um pa­ciente de der­ma­to­lo­gia clí­nica que volta três vezes vale muito mais que o preço da con­sulta iso­lada. Se você não tem esse nú­mero, co­mece pelo mais con­ser­va­dor: só a pri­meira con­sulta, pelo valor que você pra­tica hoje. E não tro­que esse valor por re­fe­rên­cia de ta­bela: ne­nhuma ta­bela co­nhece a sua es­tru­tura de custo, a sua ci­dade nem o seu mix de con­vê­nio e par­ti­cu­lar.

Passo 2. Mar­gem de con­tri­bui­ção. Do valor do pa­ciente, tire o custo va­riá­vel de atendê-lo (ma­te­rial, taxa de car­tão, re­passe, tempo de sala). O que sobra é o que pode fi­nan­ciar a che­gada de pa­cien­tes novos.

Passo 3. Teto de custo de aqui­si­ção. De­cida qual fatia dessa mar­gem você aceita gas­tar para con­quis­tar um pa­ciente novo. Muita clí­nica tra­ba­lha con­for­tá­vel des­ti­nando algo entre um quinto e um terço da mar­gem do pri­meiro ano. É uma de­ci­são de ne­gó­cio sua, não um ín­dice de mer­cado.

Passo 4. Mul­ti­pli­que pela meta. Quan­tos pa­cien­tes novos por mês você quer e con­se­gue aten­der? Meta vezes teto de custo por pa­ciente é o seu or­ça­mento total men­sal de marketing, fee mais verba. Se o re­sul­tado for menor que a pro­posta mais ba­rata que você re­ce­beu, o pro­blema não é a pro­posta: é que o mo­mento não é esse.

Um exem­plo de ra­cio­cí­nio, com nú­me­ros ilus­tra­ti­vos que você deve tro­car pelos seus: se um pa­ciente novo deixa R$ 600 de mar­gem no pri­meiro ano, e você aceita in­ves­tir um terço disso para con­quistá-lo, o teto é R$ 200 por pa­ciente. Que­rendo 20 pa­cien­tes novos por mês, o or­ça­mento total é R$ 4.000, so­mando fee e verba. A par­tir daí a per­gunta muda de "quanto custa a agên­cia" para "com esse or­ça­mento, qual é o me­lhor ar­ranjo pos­sí­vel".

E note o de­ta­lhe que essa conta re­vela: se a sua re­cep­ção perde me­tade dos con­ta­tos, o custo por pa­ciente dobra, e ne­nhuma agên­cia do mundo com­pensa isso na mídia. É por isso que tra­ba­lha­mos atendimento com IA no WhatsApp junto com aqui­si­ção, e não de­pois dela.