Quanto custa gerenciar o Instagram de um médico, e o que é enrolação

O preço de gerir o Ins­ta­gram de um mé­dico varia por­que a pa­la­vra "gerir" sig­ni­fica coi­sas muito di­fe­ren­tes em cada pro­posta: pode ser al­guém pu­bli­cando doze artes por mês, ou pode ser um time cui­dando de pauta, gra­va­ção, edi­ção, pu­bli­ca­ção, res­posta a co­men­tá­rio e di­rect, me­di­ção e re­vi­são ética. Duas pro­pos­tas com o mesmo valor podem ter dez vezes de di­fe­rença em tra­ba­lho real, e é por isso que per­gun­tar "quanto custa" antes de de­fi­nir o es­copo quase sem­pre leva a com­prar er­rado.

Este texto se­para en­tre­gá­vel de re­sul­tado, mos­tra a di­fe­rença entre pa­cote de posts e ges­tão de pre­sença, de­ta­lha as dez li­nhas que com­põem o custo ver­da­deiro, lista os si­nais de que você está pa­gando caro por pouco e os si­nais de que está pa­gando pouco por nada, e ter­mina com um mo­delo de brie­fing para você man­dar junto com o pe­dido de or­ça­mento.

Entregável e resultado não são a mesma coisa

En­tre­gá­vel é o que a agên­cia con­trola: quan­tas peças pro­du­ziu, quan­tas pu­bli­cou, quan­tos di­rect res­pon­deu, qual re­la­tó­rio en­tre­gou. Re­sul­tado é o que nin­guém con­trola so­zi­nho: quan­tas pes­soas cer­tas viram, quan­tas es­cre­ve­ram, quan­tas mar­ca­ram, quan­tas apa­re­ce­ram.

O con­trato de Ins­ta­gram é quase sem­pre um con­trato de en­tre­gá­vel. Isso não é de­so­nes­ti­dade: é o único jeito ho­nesto de ven­der, por­que ne­nhuma agên­cia pode pro­me­ter pa­ciente a um mé­dico. O pro­blema co­meça quando a pro­posta é ven­dida com dis­curso de re­sul­tado e es­crita com obri­ga­ção de en­tre­gá­vel. Você com­pra a ex­pec­ta­tiva de agenda cheia e as­sina a obri­ga­ção de doze posts.

A per­gunta que re­solve isso antes de as­si­nar: se eu cum­prir tudo o que está es­crito neste con­trato e a agenda não mudar, o con­trato foi cum­prido? Se a res­posta for sim, você está com­prando en­tre­gá­vel, e tudo bem, desde que es­teja claro dos dois lados.

Pacote de posts x gestão de presença

São dois pro­du­tos di­fe­ren­tes com o mesmo nome co­mer­cial.

Pa­cote de posts (pro­du­ção). Al­guém pro­duz um nú­mero com­bi­nado de peças por mês e pu­blica. Pauta ge­né­rica, arte de banco, le­genda es­crita de fora. Custa pouco por­que exige pouco. Serve para quem só pre­cisa que o per­fil não pa­reça aban­do­nado.

Ges­tão de pre­sença (ope­ra­ção). Al­guém de­cide o que a sua au­diên­cia pre­cisa ouvir na­quele mês, trans­forma isso em pauta, pro­duz com você (gra­vando ou di­ri­gindo a gra­va­ção), edita, pu­blica no ho­rá­rio certo, res­ponde co­men­tá­rio e di­rect, en­ca­mi­nha para a re­cep­ção quem quer mar­car, mede o que fun­cio­nou e re­visa cada peça con­tra a norma do con­se­lho. Custa mais por­que en­volve gente pen­sando toda se­mana.

A di­fe­rença prá­tica apa­rece em três meses. O pa­cote de posts en­trega um per­fil bo­nito e mudo. A ges­tão de pre­sença en­trega con­ver­sas.

Por que "X posts por mês" é o modelo que mais decepciona médico

Por­que o nú­mero de posts é a única va­riá­vel que o mé­dico con­se­gue con­fe­rir, e é a que menos im­porta.

Quando o con­trato é me­dido em quan­ti­dade, todo mundo oti­miza quan­ti­dade. A agên­cia pre­cisa fe­char doze peças, então pro­duz o que é rá­pido de pro­du­zir: card de frase, dica ge­né­rica, data co­me­mo­ra­tiva, "mitos e ver­da­des" que qual­quer per­fil de qual­quer es­pe­cia­li­dade po­de­ria pos­tar. Nada disso é er­rado iso­la­da­mente. Junto, vira um per­fil sem rosto, sem po­si­ção e sem mo­tivo para al­guém es­cre­ver.

Some a isso o se­gundo de­feito: o pa­cote de posts ter­mina no mo­mento da pu­bli­ca­ção. Quem res­ponde o co­men­tá­rio? Quem res­ponde o di­rect que chega às 21h? Quem avisa a re­cep­ção que a pes­soa quer mar­car? Na maio­ria dos con­tra­tos de pa­cote, a res­posta é nin­guém, ou "a clí­nica". E é exa­ta­mente ali, entre a pu­bli­ca­ção e a res­posta, que o pa­ciente some.

O ter­ceiro de­feito é o mais caro: pa­cote fe­chado não tem es­paço para o que dá re­sul­tado, que é o mé­dico apa­re­cendo. Gra­var vídeo com o mé­dico exige agen­dar, ir até a clí­nica, di­ri­gir a fala, edi­tar. Isso não cabe no preço de doze artes. Então o vídeo não acon­tece, e o per­fil segue pu­bli­cando card.

Se o seu ob­je­tivo é ter pre­sença de ver­dade, é disso que se trata em social media e audiência: a peça é con­se­quên­cia da pauta, e a pauta é con­se­quên­cia da es­tra­té­gia.

O que compõe o custo, item por item

Peça a qual­quer or­ça­mento que dis­cri­mine estas dez li­nhas. Onde fal­tar linha, falta tra­ba­lho, e o preço menor tem ex­pli­ca­ção.

1. Es­tra­té­gia e pauta. Quem de­cide o tema do mês, para quem, com qual ob­je­tivo. Sem isso, o resto é exe­cu­ção no es­curo.
2. Ro­teiro. Es­cre­ver o que o mé­dico vai falar, em quanto tempo, com qual aber­tura. É o que se­para um vídeo as­sis­tido de um vídeo aban­do­nado em três se­gun­dos.
3. Gra­va­ção. Des­lo­ca­mento, equi­pa­mento, ilu­mi­na­ção, di­re­ção de fala. É a linha mais cara e a pri­meira a sumir de pro­posta ba­rata.
4. Edi­ção. Corte, le­genda, ritmo, tri­lha, for­mato ver­ti­cal. Uma hora de gra­va­ção vira vá­rias horas de edi­ção.
5. Arte e iden­ti­dade. Capa, tem­plate, con­sis­tên­cia vi­sual. Custa pouco quando o sis­tema vi­sual já existe, custa muito quando pre­cisa ser criado.
6. Le­genda e texto. Es­crita para lei­tura no ce­lu­lar, com cha­mada clara para a ação que você quer.
7. Pu­bli­ca­ção e pro­gra­ma­ção. Ho­rá­rio, for­mato, ordem, apro­vei­ta­mento de cada peça em mais de um lugar.
8. Co­mu­ni­dade. Res­pon­der co­men­tá­rio e di­rect, triar quem quer mar­car, en­ca­mi­nhar para a re­cep­ção. É a linha mais es­que­cida e a mais li­gada a agenda.
9. Me­di­ção e re­la­tó­rio. Não é im­pri­mir o pai­nel do Ins­ta­gram. É dizer o que fun­cio­nou, o que não fun­cio­nou e o que muda no mês se­guinte.
10. Con­for­mi­dade. Al­guém lendo cada peça com a Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 na mão, antes de pu­bli­car.

Um jeito rá­pido de es­ti­mar se um preço fecha: some as horas rea­lis­tas des­sas dez li­nhas no mês e mul­ti­pli­que pelo custo/hora de um pro­fis­sio­nal que você con­tra­ta­ria. Se o or­ça­mento re­ce­bido é muito menor que isso, al­guma linha não existe, ou existe em qua­li­dade de es­ta­giá­rio sem su­per­vi­são.

A conformidade não é detalhe, é linha de custo

O mé­dico res­ponde eti­ca­mente pelo que é pu­bli­cado no per­fil dele, mesmo quando quem pu­bli­cou foi um ter­ceiro con­tra­tado. Isso muda o de­se­nho do ser­viço.

Uma agên­cia que atende mé­dico pre­cisa ter, den­tro do preço: apro­va­ção pré­via obri­ga­tó­ria do mé­dico antes de qual­quer pu­bli­ca­ção, iden­ti­fi­ca­ção cor­reta do per­fil (nome, CRM, a pa­la­vra MÉDICO, es­pe­cia­li­dade e RQE), cri­té­rio es­crito sobre antes e de­pois, sobre de­poi­mento de pa­ciente e sobre di­vul­ga­ção de preço, e al­guém que saiba o que é ve­dado sem pre­ci­sar per­gun­tar ao cliente.

Se nin­guém na pro­posta faz isso, o custo não de­sa­pa­re­ceu: ele foi trans­fe­rido para você, e será co­brado em risco. Vale ler quem responde se a agência publicar algo irregular antes de as­si­nar qual­quer coisa.

Sinais de que você está pagando caro por pouco

• O re­la­tó­rio men­sal é um print de al­cance e se­gui­do­res, sem uma frase de lei­tura hu­mana.
• As pau­tas do seu per­fil ser­vi­riam para qual­quer outro mé­dico da mesma es­pe­cia­li­dade em qual­quer ci­dade.
• Você nunca é gra­vado, mas paga por "pro­du­ção de con­teúdo".
• Você aprova a arte já pronta, nunca a pauta. Ou seja, você opina no aca­ba­mento e não na di­re­ção.
• Nin­guém res­ponde co­men­tá­rio e di­rect, e isso não está es­crito em lugar ne­nhum do con­trato.
• Toda so­li­ci­ta­ção fora do com­bi­nado vira or­ça­mento extra, in­clu­sive as pe­que­nas.
• Você fala com o ven­de­dor quando as­sina e nunca mais com nin­guém sê­nior.
• Existe fi­de­li­dade longa e o ar­gu­mento é "por­que re­sul­tado leva tempo", sem ne­nhuma en­trega in­ter­me­diá­ria com­bi­nada.

Sinais de que você está pagando pouco por nada

• O preço é pró­ximo do de uma as­si­na­tura de strea­ming e o es­copo diz "ges­tão com­pleta".
• A mesma pes­soa atende de­ze­nas de per­fis so­zi­nha.
• As artes vêm de banco, com mo­de­los ge­né­ri­cos que apa­re­cem em ou­tros per­fis.
• Não existe pro­cesso de apro­va­ção: pu­blica-se di­reto.
• Não existe per­gunta sobre con­vê­nio, preço, es­pe­cia­li­dade, RQE, área de atua­ção, pú­blico da ci­dade.
• Nin­guém pediu acesso ao WhatsApp da clí­nica nem per­gun­tou como o pa­ciente é aten­dido de­pois. Sinal de que o ser­viço ter­mina antes da parte que im­porta.
• Não existe ne­nhuma men­ção a norma do con­se­lho na pro­posta.

Os dois erros cus­tam caro por mo­ti­vos opos­tos. Pagar caro por pouco drena o caixa de­va­gar. Pagar pouco por nada faz você con­cluir que "Ins­ta­gram não fun­ciona para mé­dico", e adiar por dois anos uma de­ci­são que era só de es­copo.

Defina o escopo antes de pedir orçamento

Este é o ponto que in­verte a re­la­ção de força. Quando você pede or­ça­mento sem es­copo, cada agên­cia in­venta o es­copo dela e você com­para maçã com la­ranja. Quando você manda o es­copo, todo mundo orça a mesma coisa e a com­pa­ra­ção vira sim­ples.

Copie, preen­cha e envie junto com o pe­dido de pro­posta.

Modelo de briefing

1. Quem sou eu. Es­pe­cia­li­dade, RQE, ci­dade, tempo de atua­ção, o que faço que o co­lega ao lado não faz.

2. O que quero da agenda. Quan­tos pa­cien­tes novos por mês, de quais pro­ce­di­men­tos ou con­sul­tas, par­ti­cu­lar ou con­vê­nio.

3. Quem eu quero atrair. Faixa de idade, re­gião, o que a pes­soa cos­tuma pes­qui­sar antes de me pro­cu­rar, e quem eu NÃO quero atrair.

4. O que já existe. Per­fil atual e nú­mero de se­gui­do­res, ma­te­rial já gra­vado, iden­ti­dade vi­sual, site, Per­fil da Em­presa no Goo­gle, base de pa­cien­tes.

5. Minha dis­po­ni­bi­li­dade real para gra­var. Quan­tas horas por mês, em qual dia, na clí­nica ou fora, com ou sem pa­ciente no local. Seja ho­nesto aqui: a pro­posta in­teira de­pende disso.

6. O que eu não aceito pu­bli­car. Antes e de­pois, de­poi­mento, preço, tema po­lê­mico, pre­sença de fa­mi­liar, qual­quer coisa que não com­bine com você.

7. Quem aprova. Nome de quem dá o sim final e prazo médio para res­pon­der. Apro­va­ção lenta en­ca­rece qual­quer con­trato.

8. Quem res­ponde o pa­ciente. Re­cep­ção, se­cre­tá­ria, você mesmo, sis­tema au­to­ma­ti­zado. Em qual ho­rá­rio, e o que acon­tece fora dele.

9. O que quero re­ce­ber por mês. Liste em en­tre­gá­veis: nú­mero de ví­deos com o mé­dico, nú­mero de peças es­tá­ti­cas, nú­mero de sto­ries, res­posta a di­rect sim ou não, re­la­tó­rio com qual pe­rio­di­ci­dade.

10. Or­ça­mento total e se­pa­ra­ção. Diga a faixa que cabe no seu caixa e deixe claro se ela in­clui verba de anún­cio. Se você não sabe qual é essa faixa, a conta está em quanto custa uma agência de marketing para clínica.

11. Prazo de ava­lia­ção. Em quanto tempo vamos sen­tar para de­ci­dir se con­ti­nua, com quais cri­té­rios com­bi­na­dos agora.

Com esse brie­fing na mão, três pro­pos­tas viram com­pa­rá­veis em cinco mi­nu­tos. Sem ele, viram uma dis­puta de quem pro­mete mais.

Quando não vale contratar ninguém para o seu Instagram

• Quando você não vai apa­re­cer e não quer apa­re­cer. Per­fil de mé­dico sem o mé­dico é caro e raso. Se você não quer gra­var, in­vista onde a in­ten­ção já existe: presença no Google para clínicas, que atende quem já está pro­cu­rando.
• Quando o WhatsApp da clí­nica está tra­vado. Pos­tar mais só gera mais men­sa­gem sem res­posta. Re­solva a porta antes da vi­trine.
• Quando você quer re­sul­tado em 60 dias. Pre­sença or­gâ­nica é cons­tru­ção. Para prazo curto com pre­vi­si­bi­li­dade, o ca­mi­nho é anún­cio, não pos­ta­gem.
• Quando o único ob­je­tivo é "ter pre­sença". Isso não é ob­je­tivo, é sin­toma de que nin­guém de­fi­niu para que serve o per­fil. De­fina pri­meiro, con­trate de­pois.

E existe um ca­mi­nho in­ter­me­diá­rio que quase nin­guém ofe­rece por­que rende menos: con­tra­tar só edi­ção e só re­vi­são ética, gra­vando você mesmo com o ce­lu­lar, uma vez por se­mana, no con­sul­tó­rio. Para muito mé­dico co­me­çando, esse ar­ranjo en­trega mais que um pa­cote de doze artes, por menos di­nheiro. Quando a ro­tina es­ti­ver de pé e a de­manda cres­cer, aí sim faz sen­tido subir de es­copo.