15 perguntas para fazer antes de contratar uma agência de marketing médico

A reu­nião de venda de agên­cia é de­se­nhada para você sair im­pres­sio­nado, não in­for­mado. As quinze per­gun­tas abaixo in­ver­tem isso: cada uma tem uma res­posta que in­dica se­rie­dade e uma res­posta que deve acen­der alerta, e jun­tas elas re­ve­lam em qua­renta mi­nu­tos o que nor­mal­mente le­va­ria seis meses de con­trato para des­co­brir.

Use este texto como ro­teiro. Leia as per­gun­tas na ordem, anote as res­pos­tas li­te­rais e com­pare de­pois com calma, longe do en­tu­siasmo da con­versa. Se a agên­cia re­cla­mar da lista, você já tem a in­for­ma­ção mais im­por­tante do dia.

Um aviso antes de co­me­çar: ne­nhuma des­sas per­gun­tas serve para pegar al­guém em con­tra­di­ção. Elas ser­vem para des­co­brir se a pro­posta que você re­ce­beu des­creve o ser­viço que você vai re­ce­ber. Boa agên­cia res­ponde tudo isso sem se ofen­der, por­que já res­pon­deu antes.

1. Quem vai operar a minha conta no dia a dia, e é a mesma pessoa que está aqui me vendendo?

Esta é a per­gunta que mais se­para as pro­pos­tas, e por isso vem pri­meiro.

Boa res­posta: apre­sen­tam o nome, a fun­ção e a se­nio­ri­dade de quem vai tocar a conta, e essa pes­soa par­ti­cipa de pelo menos uma con­versa antes de você as­si­nar. Se quem vende é co­mer­cial, dizem isso aber­ta­mente e ex­pli­cam como é a pas­sa­gem para o time.

Acende alerta: o ven­de­dor res­ponde "somos um time" e des­con­versa. Ou quem está na reu­nião é o dono, ex­tre­ma­mente con­vin­cente, e você nunca mais fala com ele de­pois da as­si­na­tura. Ven­de­dor sê­nior com ope­ra­ção jú­nior é o pa­drão mais comum de de­cep­ção na ca­te­go­ria.

2. Quantas contas esse profissional atende ao mesmo tempo?

Boa res­posta: um nú­mero con­creto, com a ló­gica por trás dele. Algo como "ele cuida de sete con­tas, por­que o nosso es­copo de ges­tão exige acom­pa­nha­mento diá­rio de cam­pa­nha e reu­nião quin­ze­nal".

Acende alerta: "de­pende", "não tra­ba­lha­mos assim", ou um nú­mero alto apre­sen­tado como efi­ciên­cia. Uma pes­soa cui­dando de trinta per­fis não está cui­dando de ne­nhum: está pu­bli­cando ca­len­dá­rio.

3. O fee e a verba de mídia estão separados na proposta?

Boa res­posta: sim, em duas li­nhas dis­tin­tas, com a verba indo para uma conta de anún­cios no CNPJ da clí­nica e a agên­cia en­trando como usuá­ria con­vi­dada.

Acende alerta: um valor único "com mídia in­clusa". Isso im­pede você de com­pa­rar pro­pos­tas, es­conde quanto está indo para ser­viço e quanto para pla­ta­forma, e cos­tuma vir acom­pa­nhado da conta de anún­cios no nome da agên­cia. A ex­pli­ca­ção de por que isso im­porta tanto está em quanto custa uma agência de marketing para clínica.

4. Existe fidelidade? E multa por saída?

Boa res­posta: ou não existe fi­de­li­dade, ou existe um prazo curto com jus­ti­fi­ca­tiva ob­je­tiva (por exem­plo, custo de pro­du­ção ini­cial que só se paga em al­guns meses), com multa pro­por­cio­nal ao que falta e aviso pré­vio ra­zoá­vel.

Acende alerta: doze meses de fi­de­li­dade com multa cheia e o ar­gu­mento "por­que re­sul­tado leva tempo". Re­sul­tado leva tempo mesmo, mas isso jus­ti­fica prazo de ava­lia­ção, não pri­são con­tra­tual. Fi­de­li­dade longa cos­tuma pro­te­ger a re­ceita da agên­cia con­tra a in­sa­tis­fa­ção dela mesma.

5. Ao final do contrato, de quem são os perfis, o número de WhatsApp, a base de contatos e as campanhas?

Boa res­posta: tudo é seu, está no seu CNPJ desde o pri­meiro dia, e existe uma cláu­sula di­zendo isso. Per­fis so­ciais, Per­fil da Em­presa no Goo­gle, conta de anún­cios, nú­mero de WhatsApp, site, do­mí­nio, base de con­ta­tos e his­tó­rico de cam­pa­nha.

Acende alerta: "usa­mos a nossa es­tru­tura para fa­ci­li­tar", "o nú­mero é da nossa cen­tral", "o site fica na nossa hos­pe­da­gem e você con­ti­nua pa­gando a men­sa­li­dade". Cada um des­ses itens é uma cor­rente. O caso mais grave é o nú­mero de WhatsApp: se ele não é seu, sair da agên­cia sig­ni­fica per­der o con­tato de todos os pa­cien­tes que já es­cre­ve­ram.

6. Se uma peça publicada violar a norma do conselho, quem responde?

Boa res­posta: re­co­nhe­cem que o mé­dico res­ponde eti­ca­mente pelo pró­prio per­fil, e por isso des­cre­vem o pro­cesso in­terno que existe para que isso não acon­teça: re­vi­são pré­via de cada peça con­tra a Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023, apro­va­ção sua re­gis­trada por es­crito, e res­pon­sa­bi­li­dade con­tra­tual da agên­cia pelo erro de exe­cu­ção dela.

Acende alerta: "nunca ti­ve­mos pro­blema", "isso é muito raro", ou um con­trato que joga toda a res­pon­sa­bi­li­dade para o mé­dico sem ofe­re­cer ne­nhum pro­cesso de re­vi­são. Tam­bém acende alerta quem não sabe citar a re­so­lu­ção vi­gente. O de­ta­lha­mento dessa di­vi­são está em se a agência publicar algo irregular, quem responde.

7. Existe aprovação prévia obrigatória minha antes de publicar?

Boa res­posta: sim, sem­pre, com um fluxo de­fi­nido e um prazo para você apro­var. Ideal­mente com uma ja­nela com­bi­nada (por exem­plo, você re­cebe o lote na sexta e de­volve até terça), para que a sua de­mora não trave a ope­ra­ção.

Acende alerta: "para agi­li­zar, pu­bli­ca­mos di­reto e você avisa se não gos­tar". Isso não é agi­li­dade, é trans­fe­rir para você o risco de um post ir­re­gu­lar já pu­bli­cado. Tam­bém acende alerta o con­trá­rio: apro­va­ção sem prazo ne­nhum, que na prá­tica vira você apro­vando dez peças de ma­dru­gada no do­mingo.

8. Qual métrica vai no relatório, e com que frequência?

Boa res­posta: pou­cas mé­tri­cas, li­ga­das a ne­gó­cio, com lei­tura es­crita por um hu­mano. Quan­tas con­ver­sas novas che­ga­ram, de onde vie­ram, quan­tas vi­ra­ram ho­rá­rio mar­cado, quanto cus­tou cada uma, e o que muda no mês se­guinte por causa disso. Fre­quên­cia men­sal para lei­tura es­tra­té­gica, com acesso a pai­nel a qual­quer mo­mento.

Acende alerta: re­la­tó­rio de vinte pá­gi­nas com al­cance, im­pres­sões, cur­ti­das e cres­ci­mento de se­gui­do­res, sem uma frase de in­ter­pre­ta­ção. Vo­lume de dado cos­tuma ser o dis­farce da au­sên­cia de re­sul­tado. Como mon­tar essa me­di­ção do seu lado está em como medir se o marketing da sua clínica está funcionando.

9. Como vocês medem a origem de cada paciente?

Boa res­posta: des­cre­vem um mé­todo con­creto: link com iden­ti­fi­ca­ção de ori­gem em cada anún­cio, nú­mero ou eti­queta di­fe­rente por cam­pa­nha, per­gunta pa­dro­ni­zada na re­cep­ção ("como você che­gou até nós?") re­gis­trada no sis­tema, e o cru­za­mento disso com a agenda. Ad­mi­tem tam­bém que a me­di­ção nunca é per­feita e ex­pli­cam a mar­gem de erro.

Acende alerta: "o pai­nel da pla­ta­forma mos­tra as con­ver­sões". O pai­nel mos­tra quem cli­cou e quem ini­ciou con­versa, não quem sen­tou na ca­deira. Agên­cia que con­funde as duas coi­sas vai te mos­trar um re­la­tó­rio ótimo en­quanto a sua agenda con­ti­nua igual.

10. O que acontece se o resultado não vier em 90 dias?

Boa res­posta: não pro­me­tem re­sul­tado (não podem, e é bom sinal quando dizem isso com todas as le­tras), mas pro­põem um com­bi­nado: o que será con­si­de­rado sinal de pro­gresso no pri­meiro tri­mes­tre, qual re­vi­são de rota acon­tece se os si­nais não apa­re­ce­rem, e qual é a porta de saída sem pu­ni­ção se as duas par­tes con­cluí­rem que não faz sen­tido con­ti­nuar.

Acende alerta: ga­ran­tia de nú­mero de pa­cien­tes, pro­messa de prazo de re­torno fi­nan­ceiro, ou o oposto: "marketing é assim, pre­cisa de um ano". Quem ga­rante pa­ciente está pro­me­tendo o que não con­trola e o que a norma não per­mite. Quem não aceita ne­nhum ponto de che­ca­gem antes de um ano está com­prando tempo.

11. Quem responde o WhatsApp que o anúncio gera?

Esta é a per­gunta que quase nin­guém faz e que de­cide o re­sul­tado in­teiro.

Boa res­posta: dizem cla­ra­mente quem faz isso, com ho­rá­rio de­fi­nido, tempo de res­posta com­bi­nado e o que acon­tece fora do ex­pe­diente. Se for a sua re­cep­ção, pro­põem trei­na­mento, ro­teiro e acom­pa­nha­mento. Se for a agên­cia ou um sis­tema au­to­ma­ti­zado, ex­pli­cam as re­gras e a fron­teira do que nunca é res­pon­dido sem um hu­mano.

Acende alerta: "isso é com vocês" dito de pas­sa­gem, sem ne­nhuma pro­posta de como fazer. O pa­ciente não some no anún­cio, ele some entre o cli­que e o pri­meiro "oi". Agên­cia que traz con­tato e ig­nora o que acon­tece de­pois está en­tre­gando me­tade do ser­viço e co­brando pelo todo. É por isso que a gente trata atendimento com IA no WhatsApp como parte da mesma ope­ra­ção, não como venda se­pa­rada.

12. Vocês já trabalharam com a minha especialidade?

Boa res­posta: sim, com exem­plos con­cre­tos do que muda na­quela es­pe­cia­li­dade (lin­gua­gem, res­tri­ção ética es­pe­cí­fica, sa­zo­na­li­dade, ciclo de de­ci­são do pa­ciente, tipo de pro­ce­di­mento que pode ou não ser di­vul­gado). Ou, quando não tra­ba­lha­ram, dizem isso com fran­queza e ex­pli­cam como pre­ten­dem co­brir a la­cuna.

Acende alerta: "aten­de­mos toda a área da saúde" sem ne­nhum de­ta­lhe. Co­mu­ni­ca­ção de of­tal­mo­lo­gia re­fra­tiva não se pa­rece com a de psi­quia­tria, e a de odon­to­lo­gia tem regra pró­pria (a Re­so­lu­ção CFO 196/2019 é mais res­tri­tiva que a mé­dica em antes e de­pois). Quem não sabe di­fe­ren­ciar vai apli­car o mesmo ca­len­dá­rio em todo mundo. Veja como isso muda por área em especialidades.

13. O que exatamente está incluso, e o que é cobrado à parte?

Boa res­posta: uma lista fe­chada de en­tre­gá­veis men­sais, e uma lista igual­mente clara do que é extra, com preço de ta­bela: gra­va­ção adi­cio­nal, cam­pa­nha fora do plano, cria­ção de pá­gina nova, pro­du­ção de ma­te­rial im­presso, tra­du­ção, des­lo­ca­mento para outra ci­dade.

Acende alerta: pro­posta ge­né­rica com ver­bos vagos ("ges­tão com­pleta", "acom­pa­nha­mento es­tra­té­gico", "su­porte con­tí­nuo") e ne­nhum nú­mero. Sem es­copo es­crito, toda ex­pec­ta­tiva sua vira extra e toda en­trega mí­nima vira "es­tava no com­bi­nado". Antes de pedir or­ça­mento, mande o seu es­copo pronto: tem um mo­delo de brie­fing em quanto custa gerenciar o Instagram de um médico.

14. Como funciona o encerramento e a passagem de bastão?

Boa res­posta: existe um pro­ce­di­mento es­crito. Prazo de aviso pré­vio, en­trega de todos os aces­sos, ex­por­ta­ção da base de con­ta­tos em for­mato aberto, en­trega dos ar­qui­vos edi­tá­veis das artes e dos ví­deos bru­tos, do­cu­mento com o his­tó­rico de cam­pa­nhas e apren­di­za­dos, e um pe­ríodo de tran­si­ção para o pró­ximo res­pon­sá­vel.

Acende alerta: nunca pen­sa­ram nisso, ou tra­tam a per­gunta como falta de con­fiança. Per­gun­tar como se sai é o mesmo que ler a cláu­sula de res­ci­são de qual­quer con­trato: é hi­giene, não des­con­fiança. Agên­cia que reage mal a essa per­gunta cos­tuma ter es­tru­tu­rado a re­ten­ção pela di­fi­cul­dade de sair, não pela qua­li­dade do tra­ba­lho.

15. O que vocês NÃO fazem?

Guarde esta para o final. É a mais re­ve­la­dora de todas.

Boa res­posta: uma lista es­pe­cí­fica e sem cons­tran­gi­mento. "Não res­pon­de­mos per­gunta clí­nica", "não ga­ran­ti­mos nú­mero de pa­cien­tes", "não fa­ze­mos ges­tão de re­pu­ta­ção de pro­cesso ju­di­cial", "não tra­ba­lha­mos antes e de­pois", "não aten­de­mos plan­tão de rede so­cial no fim de se­mana", "não fa­ze­mos con­sul­to­ria de pre­ci­fi­ca­ção".

Acende alerta: "fa­ze­mos tudo o que o cliente pre­ci­sar". Nin­guém faz tudo. Quem diz isso ou vai ter­cei­ri­zar sem avi­sar, ou vai acei­tar o pe­dido e en­tre­gar mal, ou está ape­nas fe­chando a venda e re­sol­vendo de­pois. Fron­teira de­cla­rada é sinal de ma­tu­ri­dade ope­ra­cio­nal.

Como usar as respostas

Não bus­que a agên­cia que acerta as quinze. Bus­que a que res­ponde as quinze sem im­pro­vi­sar, e cujas fra­que­zas você con­se­gue co­brir.

Um ro­teiro sim­ples para a de­ci­são:

1. Eli­mine por eli­mi­na­tó­ria, não por en­can­ta­mento. Duas ou três res­pos­tas de alerta nas per­gun­tas 1, 3, 5, 11 e 15 já bas­tam para tirar da lista. Essas cinco são es­tru­tu­rais.
2. Anote a res­posta li­te­ral, não a im­pres­são. Es­creva a frase que a pes­soa disse. Im­pres­são de reu­nião eva­pora, frase es­crita não.
3. Peça tudo por es­crito na pro­posta. O que foi dito na reu­nião e não está na pro­posta não existe. Sem ex­ce­ção.
4. Fale com um cliente atual, não com um caso de su­cesso es­co­lhido. Peça dois con­ta­tos e ligue. Per­gunte o que que­brou e como foi re­sol­vido, não se estão sa­tis­fei­tos.
5. Com­bine o ponto de che­ca­gem antes de as­si­nar. Data, cri­té­rio e o que acon­tece em cada ce­ná­rio.

Quando a resposta certa é não contratar ninguém

Três si­tua­ções em que a me­lhor de­ci­são, de­pois des­sas quinze per­gun­tas, é adiar.

Quando você des­co­bre, na per­gunta 11, que nin­guém res­ponde o seu WhatsApp. Aí o in­ves­ti­mento certo é na porta de en­trada, e não na di­vul­ga­ção. Co­mece por como organizar o WhatsApp da clínica e volte a esta lista de­pois.

Quando você não con­se­gue res­pon­der, você mesmo, quanto vale um pa­ciente novo. Sem essa conta, você não tem como jul­gar ne­nhuma pro­posta, nem como saber se o re­sul­tado foi bom.

Quando todas as pro­pos­tas cabem aper­ta­das no or­ça­mento. Marketing com caixa no li­mite vira de­ci­são emo­cio­nal no ter­ceiro mês, e de­ci­são emo­cio­nal en­cerra con­trato jus­ta­mente quando ele co­me­ça­ria a ren­der.

Se a sua dú­vida ainda é entre con­tra­tar uma agên­cia, um free­lan­cer ou al­guém in­terno, o com­pa­ra­tivo está em agência, freelancer ou time interno na clínica. E se você já tem agên­cia e des­con­fia do re­sul­tado, o diag­nós­tico co­meça em como saber se o problema é a agência.