Agência, freelancer ou contratar alguém interno: como decidir

A es­co­lha entre agên­cia, pro­fis­sio­nal au­tô­nomo e con­tra­ta­ção in­terna não se de­cide por preço de men­sa­li­dade, e sim por três coi­sas: quanta pro­fun­di­dade téc­nica o seu caso exige, quanto risco de de­pen­dên­cia de uma pes­soa só você aguenta, e se a sua clí­nica já tem es­tru­tura para apro­vei­tar mais gente che­gando. Em boa parte dos con­sul­tó­rios, a res­posta cor­reta é a quarta opção: não con­tra­tar nin­guém agora e ar­ru­mar pri­meiro o aten­di­mento e a agenda.

A gente é agên­cia e vai ar­gu­men­tar con­tra a pró­pria venda em pelo menos dois dos ce­ná­rios abaixo. Isso é pro­po­si­tal: cliente que con­trata na hora er­rada can­cela em qua­tro meses, e nin­guém ganha nada com isso.

As três opções, sem eufemismo

Agên­cia. Um time con­tra­tado por ser­viço. Você paga um ho­no­rá­rio men­sal e tem acesso a vá­rias fun­ções (es­tra­té­gia, mídia, cria­ção, texto, edi­ção) sem con­tra­tar ne­nhuma delas in­di­vi­dual­mente.

Pro­fis­sio­nal au­tô­nomo. Uma pes­soa, con­tra­tada por pro­jeto ou por men­sa­li­dade, ge­ral­mente forte em uma ou duas fren­tes es­pe­cí­fi­cas: ges­tão de anún­cios, ou edi­ção de vídeo, ou ges­tão de redes.

Con­tra­ta­ção in­terna. Al­guém no seu qua­dro, com car­teira as­si­nada, de­di­cado à clí­nica em tempo in­te­gral ou par­cial.

Custo total real, com as contas que costumam sumir

O erro mais comum é com­pa­rar ho­no­rá­rio de agên­cia com sa­lá­rio de con­tra­tado. Não são gran­de­zas equi­va­len­tes.

Na con­tra­ta­ção in­terna, o sa­lá­rio é a menor parte da conta. Sobre ele in­ci­dem, item a item: INSS pa­tro­nal, FGTS, pro­vi­são de dé­cimo ter­ceiro, pro­vi­são de fé­rias com o terço cons­ti­tu­cio­nal, pro­vi­são de res­ci­são, vale-trans­porte, even­tual vale-re­fei­ção ou ali­men­ta­ção, plano de saúde se você ofe­re­cer, mais o custo de re­cru­tar e o custo de trei­nar. Quanto isso soma de­pende do en­qua­dra­mento da em­presa, do sin­di­cato da ca­te­go­ria e dos be­ne­fí­cios que você de­ci­dir dar, e por isso não existe per­cen­tual único que sirva para todo mundo. O ca­mi­nho certo é pedir ao seu con­ta­dor o custo total do cargo, com esses itens so­ma­dos, e com­pa­rar esse nú­mero com o ho­no­rá­rio, nunca o sa­lá­rio no­mi­nal.

E tem o item que nin­guém co­loca na pla­ni­lha: mesmo com al­guém in­terno, você con­ti­nua pa­gando a verba de mídia, as fer­ra­men­tas e, quase sem­pre, um edi­tor de vídeo por fora. A pes­soa in­terna não subs­ti­tui esses cus­tos, ela se soma a eles.

Na agên­cia, o ho­no­rá­rio é pre­vi­sí­vel e a verba de mídia é se­pa­rada. Não há en­cargo, não há res­ci­são, não há fé­rias para co­brir. Em com­pen­sa­ção você com­pra horas di­vi­di­das, não de­di­ca­ção ex­clu­siva.

No au­tô­nomo, é o menor custo di­reto dos três, e o mais vo­lá­til. Sem vín­culo, sem ex­clu­si­vi­dade, e com uma regra que vale para o mer­cado in­teiro: bom au­tô­nomo sobe de preço ou some, por­que ele foi con­tra­tado por al­guém.

Profundidade técnica

Marketing de clí­nica não é uma ha­bi­li­dade, são cinco: es­tra­té­gia, ges­tão de mídia paga, pro­du­ção de con­teúdo, texto e con­for­mi­dade com o CFM. Uma pes­soa ra­ra­mente é boa nas cinco.

Agên­cia ganha aqui com folga, por­que cada fun­ção é ocu­pada por al­guém di­fe­rente e o custo é di­luído entre clien­tes. E há um ponto es­pe­cí­fico do setor mé­dico: a Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 tem re­gras que a maio­ria dos pro­fis­sio­nais ge­ne­ra­lis­tas des­co­nhece, in­cluindo a ve­da­ção de pro­me­ter re­sul­tado e a res­tri­ção de con­teúdo que só se re­vela me­diante for­ne­ci­mento de in­for­ma­ção pes­soal ou pa­ga­mento, pre­vista no ar­tigo 11, pa­rá­grafo 4º, alí­nea "a". Quem vem do co­mér­cio ele­trô­nico aplica ma­nual de co­mér­cio ele­trô­nico e pro­duz risco ético. Os li­mi­tes estão de­ta­lha­dos no guia da Resolução CFM 2.336/2023.

Au­tô­nomo cos­tuma ser ex­ce­lente em uma coisa e im­pro­vi­sar nas ou­tras qua­tro. Ótimo quando você sabe exa­ta­mente qual é a coisa que pre­cisa.

In­terno co­meça raso e fica bom na sua clí­nica es­pe­ci­fi­ca­mente. De­pois de um ano, uma pes­soa in­terna co­nhece os seus pro­ce­di­men­tos, o seu pú­blico e a sua ro­tina me­lhor que qual­quer for­ne­ce­dor. Essa é a van­ta­gem real da con­tra­ta­ção, e ela de­mora.

Disponibilidade e velocidade

In­terno ganha em dis­po­ni­bi­li­dade. Está lá, filma o pro­ce­di­mento na hora, res­ponde o pa­ciente que apa­re­ceu na re­cep­ção, en­tende o clima da clí­nica.

Agên­cia res­ponde em ho­rá­rio co­mer­cial e por canal com­bi­nado. Para pro­du­ção de con­teúdo pre­sen­cial, agenda vi­sita.

Au­tô­nomo varia enor­me­mente e é o mais im­pre­vi­sí­vel dos três, por­que ele está aten­dendo ou­tros clien­tes que você não co­nhece.

Na ve­lo­ci­dade para co­me­çar, a ordem se in­verte. Agên­cia co­meça em uma a duas se­ma­nas. Au­tô­nomo em dias. Con­tra­ta­ção in­terna leva de 30 a 60 dias entre pu­bli­car a vaga, en­tre­vis­tar, con­tra­tar e trei­nar, e mais um mês até a pes­soa pro­du­zir so­zi­nha, o que dá de 60 a 90 dias no total.

Risco de dependência e continuidade

Este é o cri­té­rio que quase nin­guém pesa e que mais dói quando dá er­rado.

In­terno e au­tô­nomo con­cen­tram tudo em uma pes­soa. Se ela sai, adoece ou entra de fé­rias, a ope­ra­ção para. E se ela sai bri­gada, pode sair le­vando acesso, senha e his­tó­rico, e a clí­nica des­co­bre que a conta de anún­cio es­tava no nome dela.

Agên­cia dis­tri­bui. Um pro­fis­sio­nal sai e outro as­sume, com a do­cu­men­ta­ção da conta. Não é in­do­lor, mas não é pa­rada total.

A blin­da­gem, que vale para os três casos, é uma só e não é ne­go­ciá­vel: conta de anún­cio, Per­fil da Em­presa no Goo­gle, do­mí­nio do site e per­fis de rede so­cial ficam no CNPJ da clí­nica ou no seu nome, com o for­ne­ce­dor como usuá­rio adi­cio­nal. Sem­pre. Se al­guém re­sis­tir a isso, é o su­fi­ciente para não con­tra­tar.

Em que cenário cada uma ganha

Agên­cia ganha quando você pre­cisa de mais de uma com­pe­tên­cia ao mesmo tempo (mídia mais con­teúdo mais es­tra­té­gia), quando o risco ético do setor pesa e você quer al­guém que co­nheça a re­so­lu­ção do con­se­lho, quando não há nin­guém na clí­nica com tempo para ge­ren­ciar pes­soa, e quando a pre­vi­si­bi­li­dade de custo im­porta mais que de­di­ca­ção ex­clu­siva.

Au­tô­nomo ganha quando o pro­blema é um só e está bem de­fi­nido. Você já tem con­tato en­trando e só pre­cisa de al­guém para gerir os anún­cios. Ou já tem es­tra­té­gia e só pre­cisa de edi­ção de vídeo. Es­copo ci­rúr­gico, en­trega ob­je­tiva, custo baixo.

In­terno ganha quando a clí­nica tem vo­lume que jus­ti­fica de­di­ca­ção diá­ria, quando a pro­du­ção de con­teúdo é in­tensa e pre­sen­cial (pro­ce­di­mento gra­vado toda se­mana, bas­ti­do­res, redes com pu­bli­ca­ção diá­ria), quando existe al­guém com ca­pa­ci­dade e tempo para ge­ren­ciar essa pes­soa, e quando a clí­nica pre­tende man­ter isso por anos. Con­tra­ta­ção in­terna é in­ves­ti­mento de prazo longo, e só paga em prazo longo.

O cenário em que a resposta é não contratar ninguém

Este é o mais fre­quente, e é o que a maio­ria das agên­cias não vai te dizer.

Se a sua clí­nica hoje de­mora horas para res­pon­der no WhatsApp, se nin­guém con­firma con­sulta na vés­pera, se a agenda mora em três lu­ga­res di­fe­ren­tes, se a re­cep­ção res­ponde preço e não ofe­rece ho­rá­rio, então con­tra­tar qual­quer uma das três op­ções sig­ni­fica pagar para au­men­tar o nú­mero de con­ta­tos que serão per­di­dos.

O sinal é ob­je­tivo e você pode ve­ri­fi­car hoje. Peça para três pes­soas man­da­rem men­sa­gem no WhatsApp da clí­nica como pa­ciente novo, em ho­rá­rios di­fe­ren­tes, in­cluindo um fim de se­mana. Some o tempo até a pri­meira res­posta. Se qual­quer uma das três levou mais de uma hora, a prio­ri­dade não é marketing.

E o ho­rá­rio im­porta. O Per­fil do Pa­ciente Di­gi­tal 2025 da Doc­to­ra­lia aponta 33% dos agen­da­men­tos fora do ho­rá­rio co­mer­cial. Um em cada três con­ta­tos pagos com a sua verba chega quando não tem nin­guém para re­ce­ber, e isso antes de somar o sá­bado e o do­mingo, quando a clí­nica que tra­ba­lha em dia útil não de­volve res­posta al­guma.

Com o te­le­fone o pre­juízo é ainda mais si­len­cioso. A cha­mada que nin­guém con­se­guiu aten­der por­que o bal­cão es­tava cheio não apa­rece em lugar ne­nhum: nem no pai­nel da agên­cia, nem na pla­ni­lha da re­cep­ção, nem na sua con­versa de fim de mês com o for­ne­ce­dor. Você paga a mídia, a pes­soa liga, e não sobra re­gis­tro de que ela exis­tiu.

Ar­ru­mar isso custa muito menos que qual­quer uma das três con­tra­ta­ções e pro­duz efeito em se­ma­nas, não em tri­mes­tres. Passa por um ro­teiro de aten­di­mento para a re­cep­ção, por ro­tina de con­fir­ma­ção e, quando o vo­lume não cabe mais em gente, por atendimento com IA no WhatsApp. O diag­nós­tico com­pleto de onde o pa­ciente se perde está em como saber se o problema é a agência, ou não.

Uma ordem que fun­ciona: pri­meiro aten­di­mento, de­pois me­di­ção, só então mídia. In­ves­tir em mídia antes de medir é com­prar sem saber o preço.

Matriz de decisão por porte

Um guia de ponto de par­tida, não uma regra. Cada clí­nica tem par­ti­cu­la­ri­dade, e o que manda é o teste de aten­di­mento acima.

Con­sul­tó­rio de um mé­dico, agenda com bu­ra­cos, sem nin­guém de­di­cado a isso. Co­mece pelo aten­di­mento e pela pre­sença no Goo­gle, que é gra­tuita e tem re­torno di­reto na busca local. Se de­pois disso qui­ser in­ves­tir, au­tô­nomo para ges­tão de anún­cios ou agên­cia em es­copo en­xuto. Con­tra­ta­ção in­terna não se jus­ti­fica.

Clí­nica de dois a qua­tro mé­di­cos, com se­cre­tá­ria de­di­cada. Ce­ná­rio tí­pico de agên­cia. Há vo­lume para jus­ti­fi­car mídia, há com­ple­xi­dade su­fi­ciente para exi­gir mais de uma com­pe­tên­cia, e não há vo­lume para sus­ten­tar um sa­lá­rio mais en­car­gos com boa re­la­ção de custo.

Clí­nica de cinco a dez pro­fis­sio­nais, com mo­vi­mento cons­tante e pro­du­ção fre­quente de con­teúdo. É onde o mo­delo hí­brido co­meça a fazer sen­tido, e onde uma con­tra­ta­ção in­terna deixa de ser luxo.

Clí­nica com mais de dez pro­fis­sio­nais ou vá­rias uni­da­des. Time in­terno com li­de­rança pró­pria, e agên­cia ou es­pe­cia­lista con­tra­tado para as fren­tes de maior pro­fun­di­dade téc­nica.

Se o custo é o cri­té­rio que está tra­vando a de­ci­são, as fai­xas pra­ti­ca­das estão aber­tas em quanto custa uma agência de marketing para clínica, e o caso es­pe­cí­fico de rede so­cial em quanto custa gerenciar o Instagram de um médico.

O modelo híbrido

Para clí­ni­cas de porte médio, a com­bi­na­ção cos­tuma ven­cer as três op­ções iso­la­das.

Fica com o in­terno: a ro­tina diá­ria. Res­pon­der men­sa­gem, pu­bli­car o que já está apro­vado, gra­var bas­ti­do­res, ali­men­tar o Per­fil da Em­presa no Goo­gle, re­gis­trar a ori­gem de cada pa­ciente novo, acom­pa­nhar a agenda e a con­fir­ma­ção. Tudo que exige estar pre­sente e co­nhe­cer a clí­nica.

Fica com a agên­cia: es­tra­té­gia tri­mes­tral, ges­tão de mídia paga, pro­du­ção dos ma­te­riais prin­ci­pais, re­vi­são de con­for­mi­dade com o CFM antes de pu­bli­car, e a lei­tura men­sal dos nú­me­ros. Tudo que exige pro­fun­di­dade e que perde qua­li­dade quando é feito por al­guém que apren­deu so­zi­nho no fim de se­mana.

A fron­teira que evita atrito. Es­creva quem aprova o quê. O erro que mata mo­delo hí­brido é a pu­bli­ca­ção sair sem re­vi­são de con­for­mi­dade por­que "era só um story". Quem res­ponde por pu­bli­ca­ção ir­re­gu­lar no con­se­lho é o mé­dico, não o for­ne­ce­dor, e esse ponto está de­ta­lhado em se a agência publicar algo irregular, quem responde.

Existe ainda um ce­ná­rio hí­brido de tran­si­ção, que é ho­nesto e pouco fa­lado: con­tra­tar agên­cia por doze meses com a in­ten­ção de­cla­rada de in­ter­na­li­zar de­pois. Nesse ar­ranjo, a agên­cia en­trega pro­cesso do­cu­men­tado e treina a pes­soa in­terna. Uma agên­cia que não aceita essa con­versa está te di­zendo que o mo­delo dela de­pende de você não apren­der.

Como decidir em uma tarde

Res­ponda qua­tro per­gun­tas, nesta ordem.

1. Se três pes­soas man­da­rem men­sa­gem hoje, todas são res­pon­di­das em mi­nu­tos, in­clu­sive no sá­bado? Se não, pare aqui. A res­posta é ar­ru­mar o aten­di­mento.
2. Você sabe quan­tos con­ta­tos en­tra­ram no úl­timo mês e quan­tos vi­ra­ram con­sulta com­pa­re­cida? Se não, monte a me­di­ção antes de con­tra­tar. O passo a passo está em como medir se o marketing da clínica está funcionando de verdade.
3. O que falta é uma com­pe­tên­cia es­pe­cí­fica ou vá­rias ao mesmo tempo? Uma, au­tô­nomo. Vá­rias, agên­cia.
4. Tem al­guém na clí­nica com tempo real para ge­ren­ciar uma pes­soa con­tra­tada, dar di­re­ção e co­brar? Se não tem, con­tra­ta­ção in­terna vira uma pes­soa so­zi­nha sem di­re­ção, que é o pior dos três re­sul­ta­dos.

Quem qui­ser fazer a en­tre­vista com cri­té­rio, seja de agên­cia ou de au­tô­nomo, as 15 perguntas antes de contratar uma agência de marketing médico ser­vem para os dois casos, e as di­fe­ren­ças por área estão em especialidades.