Se a agência publicar algo irregular, quem responde: você ou ela?

Pe­rante o Con­se­lho Re­gio­nal de Me­di­cina, quem res­ponde é você. A agên­cia não tem ins­cri­ção no CRM, e o poder dis­ci­pli­nar do con­se­lho al­cança ape­nas os mé­di­cos ins­cri­tos, de modo que a peça ir­re­gu­lar pu­bli­cada por ter­ceiro cai no seu pron­tuá­rio ético, não no CNPJ de quem aper­tou o botão.

Isso não sig­ni­fica que a agên­cia saia ilesa. Ela res­ponde, e res­ponde de forma pe­sada, só que em outra ins­tân­cia: pe­rante você, pelo con­trato, e pe­rante o pú­blico, pelo Có­digo de De­fesa do Con­su­mi­dor e pela Lei Geral de Pro­te­ção de Dados. São dois tri­lhos pa­ra­le­los, com por­tas de en­trada di­fe­ren­tes, e en­ten­der essa se­pa­ra­ção é o que per­mite es­cre­ver um con­trato que real­mente pro­tege o seu re­gis­tro pro­fis­sio­nal.

Este é um as­sunto que quase ne­nhuma agên­cia le­vanta es­pon­ta­nea­mente, por­que ele expõe um de­se­qui­lí­brio: quem corre o risco maior não é quem exe­cuta. Vamos tratá-lo aber­ta­mente e, no fim, en­tre­gar as cláu­su­las con­cre­tas que ree­qui­li­bram a re­la­ção.

Por que o conselho olha para o médico, e não para a agência

A res­posta está na es­tru­tura das nor­mas, e ela é bem di­reta.

A Lei nº 3.268/1957, no Art. 22, lista as penas dis­ci­pli­na­res "apli­cá­veis pelos Con­se­lhos Re­gio­nais aos seus mem­bros": ad­ver­tên­cia con­fi­den­cial, cen­sura con­fi­den­cial, cen­sura pú­blica em pu­bli­ca­ção ofi­cial, sus­pen­são do exer­cí­cio pro­fis­sio­nal até 30 dias e cas­sa­ção do exer­cí­cio pro­fis­sio­nal, esta úl­tima ad re­fe­ren­dum do Con­se­lho Fe­de­ral. Mem­bro do con­se­lho é o mé­dico ins­crito. Uma agên­cia de marketing não é mem­bro, por­tanto não há pena dis­ci­pli­nar que o CRM possa apli­car a ela.

A Re­so­lu­ção CFM nº 2.336/2023, que rege a pu­bli­ci­dade mé­dica desde 11 de março de 2024, fecha o ra­cio­cí­nio em três ar­ti­gos:

• O Art. 1º de­fine pu­bli­ci­dade ou pro­pa­ganda mé­dica como a co­mu­ni­ca­ção ao pú­blico, por qual­quer meio de di­vul­ga­ção da ati­vi­dade pro­fis­sio­nal, "com ini­cia­tiva, par­ti­ci­pa­ção e/ou anuên­cia do mé­dico". Re­pare no "e/ou anuên­cia". Você não pre­cisa ter es­crito o texto nem gra­vado o vídeo. Basta ter anuído.
• O Art. 2º de­ter­mina que os mé­di­cos estão obri­ga­dos a cum­prir as re­gras da Re­so­lu­ção e do Ma­nual de Di­vul­ga­ção de As­sun­tos Mé­di­cos dela de­cor­rente.
• O Art. 3º trata da res­pon­sa­bi­li­za­ção pe­rante os CRMs e no­meia exa­ta­mente três fi­gu­ras: o mé­dico, quanto à di­vul­ga­ção de ma­té­rias en­quanto pes­soa fí­sica (in­ciso I); o Di­re­tor Téc­nico-Mé­dico, quanto aos es­ta­be­le­ci­men­tos de hos­pi­ta­li­za­ção e as­sis­tên­cia mé­dica de qual­quer na­tu­reza, pú­bli­cos e pri­va­dos, em am­biente fí­sico ou vir­tual (in­ciso II); e o pre­si­dente, quanto aos entes sin­di­cais e as­so­cia­ti­vos mé­di­cos (in­ciso III).

A agên­cia não apa­rece em ne­nhum dos três in­ci­sos. E há um de­ta­lhe que cos­tuma pas­sar ba­tido pelos donos de clí­nica: se o per­fil é da pes­soa ju­rí­dica, o in­ciso II joga a res­pon­sa­bi­li­dade sobre o Di­re­tor Téc­nico-Mé­dico. Se você é o DT da sua pró­pria clí­nica, você res­ponde duas vezes, pelo per­fil pes­soal e pelo per­fil da clí­nica.

Há ainda o Art. 8º, §3º, que fecha a úl­tima bre­cha: pu­bli­ca­ções e pos­ta­gens de ter­cei­ros ou de pa­cien­tes que ve­nham a ser com­par­ti­lha­das ou re­pos­ta­das pelo mé­dico em suas pró­prias redes "pas­sam a ser con­si­de­ra­das como pu­bli­ca­ções suas" para efeito das re­gras da Re­so­lu­ção. Se a agên­cia re­posta a par­tir do seu per­fil, a au­to­ria ética é sua.

O Có­digo de Ética Mé­dica re­força a mesma ló­gica. O Art. 112 veda ao mé­dico di­vul­gar in­for­ma­ção sobre as­sunto mé­dico de forma sen­sa­cio­na­lista, pro­mo­cio­nal ou de con­teúdo in­ve­rí­dico. O verbo está con­ju­gado para o mé­dico. Não existe ar­tigo equi­va­lente en­de­re­çado ao for­ne­ce­dor con­tra­tado.

O que acontece na prática quando uma peça é questionada

A Re­so­lu­ção CFM nº 2.336/2023 de­ter­mina, no Art. 15, que cada CRM man­te­nha uma Co­mis­são de Di­vul­ga­ção de As­sun­tos Mé­di­cos, a Co­dame, com no mí­nimo três mem­bros. O Art. 16 des­creve o que ela faz, e vale co­nhe­cer o ro­teiro:

1. Ras­treia di­vul­ga­ções em qual­quer mídia, in­clu­sive na in­ter­net, e adota as me­di­das ca­bí­veis quando en­con­tra de­so­be­diên­cia (in­ciso VI).
2. Re­cebe ma­te­rial pu­bli­ci­tá­rio mesmo de ori­gem anô­nima, para apu­ra­ção, po­dendo ter canal pró­prio para isso (in­ciso VII). Ou seja, um co­lega in­sa­tis­feito pode acio­nar sem se iden­ti­fi­car.
3. Con­voca o mé­dico e, quando pes­soa ju­rí­dica, o Di­re­tor Téc­nico-Mé­dico, para es­cla­re­cer o po­ten­cial des­cum­pri­mento, orien­tando a ime­diata sus­pen­são do anún­cio, com tudo re­gis­trado em ata as­si­nada (in­ciso III).
4. En­ca­mi­nha à Cor­re­ge­do­ria do CRM as ma­té­rias com po­ten­cial de in­fra­ção ao Có­digo de Ética Mé­dica, para ins­tau­ra­ção de sin­di­cân­cia (in­ciso V).
5. Tem prazo de 60 dias para a tra­mi­ta­ção da ma­té­ria na Co­mis­são (in­ciso VIII).

Quem é con­vo­cado nessa ca­deia é o mé­dico e o Di­re­tor Téc­nico-Mé­dico. A agên­cia não é in­ti­mada, não as­sina a ata e não res­ponde pro­cesso ético. Ela pode, no má­ximo, ser cha­mada por você de­pois, em outra arena.

Vale re­gis­trar um dever cor­re­lato: o Art. 12, I obriga o mé­dico a so­li­ci­tar re­ti­fi­ca­ção e a in­for­mar ao CRM quando não con­cor­dar com o teor de de­cla­ra­ções a si atri­buí­das em meios de co­mu­ni­ca­ção não pró­prios. É uma regra sobre im­prensa e veí­cu­los de ter­cei­ros, não sobre o post da sua agên­cia no seu Ins­ta­gram. Mas ela mos­tra a fi­lo­so­fia da norma: quando algo sai er­rado com o seu nome, o dever de agir é seu.

Onde a agência responde de verdade

Es­ta­be­le­cido que o con­se­lho olha para você, a per­gunta útil vira outra: como trans­for­mar o erro dela em con­se­quên­cia para ela? Exis­tem três fren­tes.

1. Responsabilidade contratual e civil, perante você

Pu­bli­car sem apro­va­ção, pu­bli­car peça di­fe­rente da apro­vada ou pu­bli­car con­tra­riando orien­ta­ção ex­pressa é des­cum­pri­mento de obri­ga­ção con­tra­tual. O Có­digo Civil dis­ci­plina a re­pa­ra­ção de per­das e danos de­cor­ren­tes do ina­dim­ple­mento e o dever geral de in­de­ni­zar quem causa dano a ou­trem. O ponto prá­tico é que essa res­pon­sa­bi­li­dade só vira di­nheiro real se o con­trato des­cre­ver a obri­ga­ção com cla­reza e se exis­tir prova do­cu­men­tal de qual peça foi apro­vada e qual foi pu­bli­cada. Sem isso, a dis­cus­são vira pa­la­vra con­tra pa­la­vra.

2. Código de Defesa do Consumidor, perante o público

Aqui a agên­cia entra como for­ne­ce­dora e anun­ciante, e o CDC é bem menos gen­til do que o senso comum ima­gina:

• Art. 36: a pu­bli­ci­dade deve ser vei­cu­lada de forma que o con­su­mi­dor a iden­ti­fi­que ime­dia­ta­mente como tal. O pa­rá­grafo único obriga o for­ne­ce­dor a man­ter em seu poder os dados fá­ti­cos, téc­ni­cos e cien­tí­fi­cos que dão sus­ten­ta­ção à men­sa­gem.
• Art. 37: é proi­bida toda pu­bli­ci­dade en­ga­nosa ou abu­siva. En­ga­nosa in­clui a que induz em erro por omis­são de dado es­sen­cial (§ 3º). Abu­siva in­clui a que ex­plora o medo (§ 2º), o que atinge em cheio cer­tas peças de saúde.
• Art. 38: o ônus da prova da ve­ra­ci­dade e cor­re­ção da co­mu­ni­ca­ção pu­bli­ci­tá­ria cabe a quem a pa­tro­cina.
• Art. 7º, pa­rá­grafo único e Art. 25, § 1º: ha­vendo mais de um res­pon­sá­vel pelo dano, todos res­pon­dem so­li­da­ria­mente.

So­li­da­rie­dade é uma faca de dois gumes. Ela per­mite que a agên­cia seja acio­nada, e per­mite que você tam­bém seja, mesmo sem ter es­crito uma linha. Por isso o Art. 36, pa­rá­grafo único, im­porta tanto: exi­gir que a agên­cia guarde o las­tro téc­nico de cada afir­ma­ção pu­bli­cada é pro­te­ção sua, não bu­ro­cra­cia dela.

3. LGPD, perante o titular dos dados

Dado re­fe­rente à saúde é dado pes­soal sen­sí­vel por de­fi­ni­ção ex­pressa da Lei nº 13.709/2018, Art. 5º, II. Isso muda a régua de tudo que en­volve lista de pa­cien­tes, for­mu­lá­rio, men­sa­gem, remarketing e base de con­ta­tos.

A mesma lei de­fine, no Art. 5º, con­tro­la­dor como aquele a quem com­pe­tem as de­ci­sões re­fe­ren­tes ao tra­ta­mento (in­ciso VI) e ope­ra­dor como quem rea­liza o tra­ta­mento em nome do con­tro­la­dor (in­ciso VII). Em uma re­la­ção nor­mal, o mé­dico ou a clí­nica é con­tro­la­dor e a agên­cia é ope­ra­dora. O Art. 39 obriga o ope­ra­dor a tra­tar os dados se­gundo as ins­tru­ções do con­tro­la­dor. E o Art. 42, § 1º, I, é o que dá dente à cláu­sula: o ope­ra­dor res­ponde so­li­da­ria­mente pelos danos quando des­cum­prir as obri­ga­ções da le­gis­la­ção ou quando não tiver se­guido as ins­tru­ções lí­ci­tas do con­tro­la­dor, hi­pó­tese em que se equi­para ao con­tro­la­dor.

Tra­du­zindo para o con­trato: se a agên­cia pu­bli­car con­tra­riando a sua ins­tru­ção do­cu­men­tada, ela sai da po­si­ção con­for­tá­vel de ope­ra­dora e passa a res­pon­der como con­tro­la­dora. Mas isso só fun­ciona se a ins­tru­ção for do­cu­men­tada. Ins­tru­ção ver­bal não gera essa con­se­quên­cia.

As sete cláusulas que você deve exigir em qualquer contrato de agência

Ne­nhuma delas é exó­tica. Uma agên­cia que tra­ba­lha com saúde de ver­dade já tem todas pron­tas. A re­cusa em aceitá-las é, por si só, uma in­for­ma­ção va­liosa.

1. Apro­va­ção pré­via obri­ga­tó­ria, sem ex­ce­ção. Ne­nhuma peça vai ao ar sem apro­va­ção ex­pressa do mé­dico res­pon­sá­vel ou do Di­re­tor Téc­nico-Mé­dico. In­clui con­teúdo tem­po­rá­rio, e isso não é pre­cio­sismo: o Art. 6º, § 1º, da Re­so­lu­ção deixa claro que os con­teú­dos tem­po­rá­rios estão su­jei­tos às mes­mas re­gras. Story de 24 horas conta.

2. Re­gis­tro do­cu­men­tado da che­ca­gem de con­for­mi­dade. Cada peça apro­vada deve ter data, hora, ver­são, nome de quem apro­vou e o checklist de con­for­mi­dade preen­chido. Pode ser uma fer­ra­menta de apro­va­ção, uma pla­ni­lha ou um canal de­di­cado. O que não pode é apro­va­ção por áudio solto no meio de uma con­versa.

3. Res­pon­sa­bi­li­dade da agên­cia por peça pu­bli­cada sem apro­va­ção. Pu­bli­cou o que não foi apro­vado, ou ver­são di­fe­rente da apro­vada? A cláu­sula deve pre­ver re­ti­rada ime­diata em prazo de­fi­nido em horas, cus­teio in­te­gral da de­fesa pe­rante o CRM e do as­ses­sor ju­rí­dico, e res­sar­ci­mento de danos, in­clu­sive de ima­gem. Sem prazo em horas a cláu­sula não serve, por­que o dano de uma peça ir­re­gu­lar é pro­por­cio­nal ao tempo em que ela fica no ar.

4. Pro­prie­dade do mé­dico sobre per­fis, nú­mero, base e con­teúdo. Per­fis de rede so­cial, nú­mero de WhatsApp, conta de anún­cios, do­mí­nio, base de con­ta­tos, ar­qui­vos edi­tá­veis e todo o con­teúdo pro­du­zido são do mé­dico ou da clí­nica. A agên­cia tem acesso en­quanto durar o con­trato, e ape­nas isso. In­clua o prazo de de­vo­lu­ção de aces­sos e de ex­por­ta­ção da base ao tér­mino, com pe­na­li­dade por re­ten­ção. Esse é o ponto que mais gera briga na saída, e o mais fácil de re­sol­ver na en­trada.

5. De­fi­ni­ção ex­pressa de con­tro­la­dor e ope­ra­dor pela LGPD. O con­trato deve dizer, com todas as le­tras, que o mé­dico ou a clí­nica é o con­tro­la­dor e a agên­cia é a ope­ra­dora, nos ter­mos do Art. 5º, VI e VII, da Lei nº 13.709/2018. Deve pre­ver que a ope­ra­dora trata dados ape­nas con­forme ins­tru­ções do­cu­men­ta­das (Art. 39), que não usa a base para outra fi­na­li­dade nem para outro cliente, que in­forma in­ci­dente de se­gu­rança em prazo de­fi­nido, e que de­volve ou eli­mina os dados ao tér­mino. Como dado de saúde é sen­sí­vel, some a isso o re­gis­tro da base legal de cada tra­ta­mento (Art. 11).

6. Di­reito e dever da agên­cia de re­cu­sar pe­dido que viole a norma. Pa­rece con­train­tui­tivo, mas é uma cláu­sula que pro­tege os dois lados. Ela au­to­riza a agên­cia a dizer não a um pe­dido seu que viole a Re­so­lu­ção CFM nº 2.336/2023 ou o Có­digo de Ética Mé­dica, sem que isso con­fi­gure des­cum­pri­mento con­tra­tual, e a obriga a re­gis­trar a re­cusa por es­crito. Uma agên­cia que topa qual­quer coisa que o cliente pede não é fle­xí­vel, é pe­ri­gosa.

7. Iden­ti­fi­ca­ção obri­ga­tó­ria sem­pre pre­sente. A agên­cia as­sume a obri­ga­ção de man­ter, na pá­gina prin­ci­pal de cada per­fil, os dados do Art. 4º da Re­so­lu­ção: nome, nú­mero de ins­cri­ção no CRM onde a me­di­cina é exer­cida acom­pa­nhado da pa­la­vra MÉDICO, e es­pe­cia­li­dade ou área de atua­ção com o nú­mero de RQE quando re­gis­trada. O Art. 6º exige que isso es­teja na pá­gina prin­ci­pal do per­fil, e o Art. 117 do Có­digo de Ética Mé­dica torna a omis­são uma in­fra­ção ética au­tô­noma. É o erro mais bobo e mais comum de todos.

O checklist do que pedir antes de assinar

Leve isto para a reu­nião. São per­gun­tas de res­posta ob­je­tiva.

• Quem re­visa a con­for­mi­dade das peças, no­mi­nal­mente, e qual a for­ma­ção dessa pes­soa? Se a res­posta for "todo mundo re­visa", nin­guém re­visa.
• Mos­tre o checklist de con­for­mi­dade que vocês apli­cam. Deve exis­tir em do­cu­mento, não na ca­beça de al­guém.
• Mos­tre o fluxo de apro­va­ção em fun­cio­na­mento, com um exem­plo real ano­ni­mi­zado de peça apro­vada, com data e res­pon­sá­vel.
• Onde ficam re­gis­tra­das as apro­va­ções? Peça para ver a fer­ra­menta.
• Quem é o ti­tu­lar da conta de anún­cios e do per­fil hoje, em ou­tros clien­tes? Se a agên­cia for ti­tu­lar, você já sabe como ter­mina.
• Qual o prazo con­tra­tual para re­ti­rada de uma peça a pe­dido do mé­dico? Deve ser con­tado em horas.
• Vocês têm cláu­sula de ope­ra­dor de dados as­si­nada? Peça o mo­delo.
• Já ti­ve­ram cliente no­ti­fi­cado por uma Co­dame? A res­posta ho­nesta é mais útil que a res­posta bo­nita. O que im­porta é o que fi­ze­ram de­pois.
• O que vocês se re­cu­sam a fazer? Uma agên­cia de saúde ma­dura tem uma lista pronta.

Se qui­ser um ro­teiro mais longo de ava­lia­ção co­mer­cial, ele está nas 15 perguntas para fazer antes de contratar uma agência de marketing médico. E se a dú­vida for sobre o con­teúdo em si, vale ler antes a lista completa do que o médico não pode postar e o guia da Resolução CFM 2.336/2023, por­que con­trato bom não subs­ti­tui saber o que está sendo apro­vado.

O ponto que fecha o assunto

A norma co­loca a res­pon­sa­bi­li­dade ética em quem tem re­gis­tro pro­fis­sio­nal, e isso não vai mudar. O que está no seu con­trole é o de­se­nho da re­la­ção: apro­va­ção pré­via real, re­gis­tro do­cu­men­tado, pro­prie­dade dos ati­vos e pa­péis de dados de­fi­ni­dos. Com essas qua­tro coi­sas, o erro da agên­cia vira pro­blema dela. Sem elas, vira pro­blema seu.

Uma úl­tima nota prá­tica: o Art. 13, V, da Re­so­lu­ção as­se­gura ao mé­dico o di­reito de con­sul­tar a Co­dame do seu CRM em caso de dú­vida. É gra­tuito, é ofi­cial e é a única fonte que vale mais do que a opi­nião de qual­quer agên­cia, in­clu­sive a nossa. Em peça de risco, con­sulte antes de pu­bli­car, e guarde a res­posta.

É por isso que, no nosso tra­ba­lho de social media e audiência para clínicas, a apro­va­ção pré­via é etapa obri­ga­tó­ria do pro­cesso, e não uma cor­te­sia. Você pode co­nhe­cer me­lhor quem somos e como trabalhamos.