Médico pode postar antes e depois? As condições que quase ninguém cumpre

Sim, o mé­dico pode pos­tar antes e de­pois. A Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 au­to­riza ex­pres­sa­mente o uso de ima­gem de pa­ciente para de­mons­trar re­sul­ta­dos de téc­ni­cas e pro­ce­di­men­tos, no Art. 14, II. O que quase nin­guém cum­pre são as con­di­ções, e é o des­cum­pri­mento delas, não a pu­bli­ca­ção em si, que abre sin­di­cân­cia na Co­mis­são de Di­vul­ga­ção de As­sun­tos Mé­di­cos do Con­se­lho Re­gio­nal.

A con­fu­são é com­preen­sí­vel. Cir­cula pelo setor a ideia de que a norma de 2023 "li­be­rou o antes e de­pois". Ela li­be­rou, mas com um de­se­nho tão es­pe­cí­fico que o for­mato mais usado no Ins­ta­gram, duas fotos lado a lado com uma le­genda elo­giosa, con­ti­nua ir­re­gu­lar. O Ma­nual de Pu­bli­ci­dade Mé­dica da Co­dame é di­reto sobre isso: pos­ta­gens de re­sul­ta­dos de pro­ce­di­men­tos ou de antes e de­pois de forma iso­lada não são per­mi­ti­das.

Onde a regra está escrita

A base é o Art. 14 da Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023, que abre o ca­pí­tulo sobre uso da ima­gem de pa­cien­tes ou de banco de ima­gens. O caput per­mite esse uso com fi­na­li­dade edu­ca­tiva, e o in­ciso II trata es­pe­ci­fi­ca­mente da de­mons­tra­ção de re­sul­ta­dos de téc­ni­cas e pro­ce­di­men­tos, lis­tando nove prin­cí­pios nas alí­neas "a" a "i".

A alí­nea "b" é o co­ra­ção da regra e vale a ci­ta­ção: de­mons­tra­ções de antes e de­pois devem ser apre­sen­ta­das em um con­junto de ima­gens con­tendo in­di­ca­ções, evo­lu­ções sa­tis­fa­tó­rias, in­sa­tis­fa­tó­rias e com­pli­ca­ções de­cor­ren­tes da in­ter­ven­ção, sendo ve­dada a de­mons­tra­ção e o en­sino de téc­ni­cas que devem se li­mi­tar ao am­biente mé­dico.

O Ma­nual da Co­dame, pu­bli­cado pelo CFM junto com a re­so­lu­ção, con­verte isso em qua­tro eta­pas obri­ga­tó­rias. É nesse de­ta­lha­mento que estão os re­qui­si­tos que a maio­ria des­co­nhece. Se você ainda não pas­sou pela norma in­teira, o guia completo da Resolução CFM 2.336/2023 or­ga­niza o que foi li­be­rado e o que con­ti­nua ve­dado, ar­tigo por ar­tigo.

As quatro etapas obrigatórias, segundo o Manual da Codame

O Ma­nual de­ter­mina que a peça siga, obri­ga­to­ria­mente, qua­tro eta­pas.

A pri­meira etapa é a apre­sen­ta­ção da en­fer­mi­dade ou da apa­rên­cia es­té­tica que in­co­moda o pa­ciente, in­for­mando que o mé­dico é o pro­fis­sio­nal com co­nhe­ci­mento mais ade­quado para diag­nos­ti­car o pro­blema e as pos­sí­veis se­que­las, e apon­tando as con­du­tas mais ade­qua­das, in­clu­sive o me­lhor tra­ta­mento para a si­tua­ção. Essa apre­sen­ta­ção pode ser feita em texto, vídeo ou banco de ima­gem.

A se­gunda etapa são fotos ou ví­deos de pa­cien­tes antes do tra­ta­mento, uti­li­zando ao menos qua­tro pa­cien­tes di­fe­ren­tes.

A ter­ceira etapa são fotos ou ví­deos após a in­ter­ven­ção, mos­trando pos­sí­veis re­sul­ta­dos al­can­ça­dos, tam­bém com ao menos qua­tro pa­cien­tes di­fe­ren­tes. Quando pos­sí­vel, deve ser apre­sen­tada a evo­lu­ção para di­fe­ren­tes bio­ti­pos e fai­xas etá­rias, o que dia­loga com a alí­nea "c" do Art. 14, II, que pede ainda evo­lu­ções ime­dia­tas, me­dia­tas e tar­dias.

A quarta etapa é a des­cri­ção de pos­sí­veis re­sul­ta­dos in­sa­tis­fa­tó­rios e com­pli­ca­ções, que podem ser de­mons­tra­dos por meio de ilus­tra­ções, fo­to­gra­fias ou texto.

O Ma­nual es­cla­rece que as eta­pas 2 e 3 exi­gem fotos reais, en­quanto as eta­pas 1 e 4 podem usar ilus­tra­ções, ima­gens de ter­cei­ros ou da li­te­ra­tura mé­dica, res­pei­ta­dos os di­rei­tos au­to­rais e a LGPD.

Requisito por requisito, com o que passa e o que não passa

O texto educativo não é opcional

A alí­nea "a" do Art. 14, II exige que qual­quer uso de ima­gem venha acom­pa­nhado de texto edu­ca­tivo con­tendo as in­di­ca­ções te­ra­pêu­ti­cas, os fa­to­res que in­fluen­ciam pos­sí­veis re­sul­ta­dos e a des­cri­ção das com­pli­ca­ções des­cri­tas em li­te­ra­tura cien­tí­fica.

Não passa: duas fotos e a le­genda "re­sul­tado da minha pa­ciente, agende sua ava­lia­ção". Passa: um ma­te­rial que ex­plica o que é a con­di­ção, quando pro­cu­rar ava­lia­ção, quais são as op­ções te­ra­pêu­ti­cas, o que in­fluen­cia o re­sul­tado (idade, bio­tipo, ade­são ao pós-ope­ra­tó­rio) e quais com­pli­ca­ções a li­te­ra­tura des­creve.

O conjunto precisa incluir o resultado ruim

Este é o ponto que mais sur­preende. A alí­nea "b" não pede ape­nas o antes e o de­pois, pede um con­junto com in­di­ca­ções, evo­lu­ções sa­tis­fa­tó­rias, evo­lu­ções in­sa­tis­fa­tó­rias e com­pli­ca­ções. A pró­pria ex­po­si­ção de mo­ti­vos da re­so­lu­ção afirma que, em res­peito à ver­dade, o pro­fis­sio­nal tam­bém expõe os não de­se­ja­dos re­sul­ta­dos in­sa­tis­fa­tó­rios.

Não passa: uma se­quên­cia só com os me­lho­res casos. Passa: a mesma se­quên­cia acom­pa­nhada da des­cri­ção de re­sul­ta­dos in­sa­tis­fa­tó­rios e com­pli­ca­ções, ilus­trada ou em texto, con­forme a etapa 4 do Ma­nual.

Quatro pacientes, não um

O Ma­nual fixa um nú­mero mí­nimo: ao menos qua­tro pa­cien­tes di­fe­ren­tes no bloco do antes e ao menos qua­tro no bloco do de­pois. Isso muda a na­tu­reza da peça. Deixa de ser o caso de uma pes­soa e passa a ser uma amos­tra que mos­tra va­ria­ção de res­posta.

Não passa: o caso da pa­ciente da se­mana. Passa: um ma­te­rial cons­truído com um acervo de casos, com au­to­ri­za­ção de cada um deles.

O paciente não pode ser identificável

A alí­nea "e" veda o uso de ima­gens de pro­ce­di­men­tos que iden­ti­fi­quem o pa­ciente. A alí­nea "i" re­força: mesmo quando as ima­gens vêm do banco de dados do pró­prio mé­dico ou do ser­viço, é pre­ciso obter au­to­ri­za­ção, res­pei­tar o pudor e a pri­va­ci­dade e ga­ran­tir o ano­ni­mato do pa­ciente que cedeu as ima­gens, ainda que ele tenha au­to­ri­zado a di­vul­ga­ção.

O Ma­nual de­ta­lha o que sig­ni­fica ano­ni­mato aqui: não in­for­mar dados pes­soais como nome, te­le­fone, en­de­reço fí­sico ou ele­trô­nico e per­fis nas redes so­ciais.

Não passa: mar­car a pa­ciente no post, mesmo com au­to­ri­za­ção es­crita dela. Não passa: rosto re­co­nhe­cí­vel. Passa: en­qua­dra­mento da re­gião tra­tada, com tarja quando ne­ces­sá­rio para pre­ser­var iden­ti­dade e pudor.

Sem edição que melhore o resultado

A alí­nea "f" veda qual­quer edi­ção, ma­ni­pu­la­ção ou me­lho­ra­mento das ima­gens. O Ma­nual traz a lei­tura ope­ra­cio­nal: é ve­dado o uso de softwares que dis­tor­çam o re­sul­tado re­tra­tado, mas é per­mi­tido re­cor­tar, ade­quar luz e ni­ti­dez e adi­cio­nar tar­jas para pre­ser­var iden­ti­dade ou pudor, desde que a edi­ção não dis­torça o re­sul­tado apre­sen­tado.

Não passa: fil­tro, luz di­fe­rente entre as duas fotos, ân­gulo di­fe­rente, pos­tura di­fe­rente. Passa: mesma dis­tân­cia, mesma ilu­mi­na­ção, mesmo en­qua­dra­mento, ajuste téc­nico que não al­tera o que está sendo mos­trado.

Autorização, LGPD e nada em troca

O Ma­nual de­ter­mina que o pa­ciente au­to­rize o uso da ima­gem e que essa au­to­ri­za­ção possa ser re­ti­rada a qual­quer tempo. E acres­centa uma ve­da­ção que pra­ti­ca­mente ne­nhum con­sul­tó­rio co­nhece: o mé­dico não pode ofe­re­cer ne­nhuma van­ta­gem, seja pe­cu­niá­ria ou por meio de des­conto, para que o pa­ciente ceda o uso da ima­gem.

Não passa: des­conto no pro­ce­di­mento em troca da foto. Passa: au­to­ri­za­ção livre, do­cu­men­tada, re­vo­gá­vel, sem con­tra­par­tida.

O que não entra de jeito nenhum

Se­gundo o Ma­nual, não é pos­sí­vel usar ima­gens de mamas fe­mi­ni­nas, re­gião glú­tea ou ín­tima, por res­peito ao pudor e à pri­va­ci­dade pre­vis­tos na re­so­lu­ção e tam­bém por po­lí­tica das pró­prias redes so­ciais.

E pro­ce­di­men­tos em an­da­mento não podem ser fil­ma­dos. Essa ve­da­ção apa­rece no Art. 11, VIII da re­so­lu­ção, que proíbe expor ima­gens de con­sul­tas e pro­ce­di­men­tos trans­mi­ti­das em tempo real ainda que com au­to­ri­za­ção ex­pressa do pa­ciente, com duas res­sal­vas: even­tos e tra­ba­lhos cien­tí­fi­cos des­ti­na­dos ex­clu­si­va­mente a mé­di­cos e es­tu­dan­tes de me­di­cina (Art. 13, IV) e par­tos, quando a par­tu­riente ou os fa­mi­lia­res assim de­se­ja­rem e hou­ver anuên­cia do mé­dico (Art. 14, II, "d"). A cap­tura de ima­gem por equi­pes ex­ter­nas de fil­ma­gem du­rante pro­ce­di­men­tos está au­to­ri­zada ape­nas para par­tos.

Se a peça virar vídeo, o Ma­nual ainda pede que o tempo de ex­po­si­ção seja o mesmo para todos os qua­dros, com no mí­nimo dois se­gun­dos cada, e per­mite com­pi­lar as ima­gens em um vídeo ou em um site para o qual as redes so­ciais di­re­cio­nem.

Por que isso inviabiliza o antes e depois como peça de venda

Some as exi­gên­cias e olhe o re­sul­tado. Uma peça re­gu­lar pre­cisa de con­texto clí­nico, qua­tro casos em cada bloco, evo­lu­ção para bio­ti­pos e fai­xas etá­rias di­fe­ren­tes, des­cri­ção de re­sul­ta­dos in­sa­tis­fa­tó­rios e de com­pli­ca­ções, au­sên­cia de iden­ti­fi­ca­ção, au­sên­cia de edi­ção que fa­vo­reça o re­sul­tado e ne­nhuma lin­gua­gem que in­si­nue pro­messa. O Art. 11, XII veda ga­ran­tir, pro­me­ter ou in­si­nuar bons re­sul­ta­dos, e o Art. 11, §2º, "f" trata como sen­sa­cio­na­lismo o uso abu­sivo, en­ga­noso ou se­du­tor de re­pre­sen­ta­ções vi­suais que in­du­zam à per­cep­ção de ga­ran­tia de re­sul­ta­dos.

O que sobra não é anún­cio, é ma­te­rial edu­ca­tivo. E essa é exa­ta­mente a in­ten­ção de­cla­rada da norma: a ex­po­si­ção de mo­ti­vos fala em expor quando uma pes­soa deve pro­cu­rar ajuda mé­dica, as in­ter­ven­ções pos­sí­veis, a in­ter­ven­ção em si, a re­sul­tante e os re­sul­ta­dos in­sa­tis­fa­tó­rios, ge­rando um ciclo vir­tuoso com ên­fase no bom nome da me­di­cina.

A con­se­quên­cia prá­tica para o con­sul­tó­rio é di­reta. Se o plano de co­mu­ni­ca­ção de­pende de antes e de­pois para con­ver­ter, o plano pre­cisa mudar, não a norma. Tra­ba­lho de con­teúdo que sus­tenta agenda em cirurgia plástica e em dermatologia se apoia em ex­pli­ca­ção de in­di­ca­ção, cri­té­rio de es­co­lha do pro­ce­di­mento, pós-ope­ra­tó­rio e li­mite rea­lista de re­sul­tado. É mais lento de pro­du­zir e en­ve­lhece muito me­lhor, além de não co­lo­car o re­gis­tro em risco. Esse é o tipo de ma­te­rial que orienta o tra­ba­lho de conteúdo e audiência para clínicas.

Atenção: em odontologia a regra é outra

Con­sul­tó­rios que reú­nem mé­dico e ci­rur­gião-den­tista sob o mesmo teto, o que é comum em har­mo­ni­za­ção oro­fa­cial, pre­ci­sam tra­tar as duas nor­mas se­pa­ra­da­mente. Elas não se so­bre­põem e não são equi­va­len­tes.

A odon­to­lo­gia é re­gida pela Re­so­lu­ção CFO-SEC-196, de 29 de ja­neiro de 2019. Os pon­tos que mais im­por­tam:

O Art. 1º au­to­riza a di­vul­ga­ção de au­tor­re­tra­tos de ci­rur­giões-den­tis­tas, acom­pa­nha­dos de pa­cien­tes ou não, desde que com au­to­ri­za­ção pré­via do pa­ciente ou de seu re­pre­sen­tante legal por meio de Termo de Con­sen­ti­mento Livre e Es­cla­re­cido. O §1º proíbe ima­gens que per­mi­tam a iden­ti­fi­ca­ção de equi­pa­men­tos, ins­tru­men­tais, ma­te­riais e te­ci­dos bio­ló­gi­cos.

O Art. 2º au­to­riza a di­vul­ga­ção de ima­gens re­la­ti­vas ao diag­nós­tico e à con­clu­são dos tra­ta­men­tos odon­to­ló­gi­cos quando rea­li­zada por ci­rur­gião-den­tista res­pon­sá­vel pela exe­cu­ção do pro­ce­di­mento, tam­bém me­diante TCLE. O §1º man­tém proi­bido o uso de ex­pres­sões es­cri­tas ou fa­la­das que pos­sam ca­rac­te­ri­zar sen­sa­cio­na­lismo, au­to­pro­mo­ção, con­cor­rên­cia des­leal, mer­can­ti­li­za­ção da Odon­to­lo­gia ou pro­messa de re­sul­tado.

O Art. 3º proíbe ex­pres­sa­mente a di­vul­ga­ção de ví­deos ou ima­gens com con­teúdo re­la­tivo ao trans­curso ou à rea­li­za­ção dos pro­ce­di­men­tos, ex­ceto em pu­bli­ca­ções cien­tí­fi­cas.

O Art. 4º exige que toda pu­bli­ca­ção de ima­gem ou vídeo traga o nome do pro­fis­sio­nal e o seu nú­mero de ins­cri­ção, e veda a di­vul­ga­ção de casos clí­ni­cos de au­to­ria de ter­cei­ros.

O Art. 5º clas­si­fica como in­fra­ção ética de ma­ni­festa gra­vi­dade a di­vul­ga­ção em de­sa­cordo com a norma.

Duas lei­tu­ras prá­ti­cas se im­põem. A pri­meira: a norma odon­to­ló­gica vin­cula a pu­bli­ca­ção ao ci­rur­gião-den­tista que exe­cu­tou o pro­ce­di­mento, e proíbe a di­vul­ga­ção de caso clí­nico de au­to­ria de ter­cei­ros. A con­se­quên­cia que os Con­se­lhos Re­gio­nais de Odon­to­lo­gia cos­tu­mam apon­tar é que o per­fil da pes­soa ju­rí­dica, a clí­nica, não é o veí­culo ade­quado para pu­bli­car o caso, por­que quem pode di­vul­gar é o exe­cu­tor. Como esse en­qua­dra­mento en­volve in­ter­pre­ta­ção, con­firme com o CRO do seu es­tado antes de de­fi­nir a po­lí­tica de pu­bli­ca­ção da clí­nica.

A se­gunda: os re­qui­si­tos são di­fe­ren­tes dos da me­di­cina. A norma odon­to­ló­gica exige TCLE e ad­mite o pa­ciente iden­ti­fi­cá­vel, en­quanto a norma mé­dica exige ano­ni­mato mesmo com au­to­ri­za­ção. Em com­pen­sa­ção, a norma odon­to­ló­gica é mais res­tri­tiva quanto a quem pu­blica e quanto a mos­trar o pro­ce­di­mento em curso. Quem atende os dois pú­bli­cos pre­cisa man­ter dois pro­to­co­los, e não um só. Esse cui­dado apa­rece com fre­quên­cia no tra­ba­lho com odontologia e harmonização orofacial.