Médico pode postar antes e depois? As condições que quase ninguém cumpre

Sim, o médico pode postar antes e depois. A Resolução CFM 2.336/2023 autoriza expressamente o uso de imagem de paciente para demonstrar resultados de técnicas e procedimentos, no Art. 14, II. O que quase ninguém cumpre são as condições, e é o descumprimento delas, não a publicação em si, que abre sindicância na Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do Conselho Regional.

A confusão é compreensível. Circula pelo setor a ideia de que a norma de 2023 "liberou o antes e depois". Ela liberou, mas com um desenho tão específico que o formato mais usado no Instagram, duas fotos lado a lado com uma legenda elogiosa, continua irregular. O Manual de Publicidade Médica da Codame é direto sobre isso: postagens de resultados de procedimentos ou de antes e depois de forma isolada não são permitidas.

Onde a regra está escrita

A base é o Art. 14 da Resolução CFM 2.336/2023, que abre o capítulo sobre uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens. O caput permite esse uso com finalidade educativa, e o inciso II trata especificamente da demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, listando nove princípios nas alíneas "a" a "i".

A alínea "b" é o coração da regra e vale a citação: demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e o ensino de técnicas que devem se limitar ao ambiente médico.

O Manual da Codame, publicado pelo CFM junto com a resolução, converte isso em quatro etapas obrigatórias. É nesse detalhamento que estão os requisitos que a maioria desconhece. Se você ainda não passou pela norma inteira, o guia completo da Resolução CFM 2.336/2023 organiza o que foi liberado e o que continua vedado, artigo por artigo.

As quatro etapas obrigatórias, segundo o Manual da Codame

O Manual determina que a peça siga, obrigatoriamente, quatro etapas.

A primeira etapa é a apresentação da enfermidade ou da aparência estética que incomoda o paciente, informando que o médico é o profissional com conhecimento mais adequado para diagnosticar o problema e as possíveis sequelas, e apontando as condutas mais adequadas, inclusive o melhor tratamento para a situação. Essa apresentação pode ser feita em texto, vídeo ou banco de imagem.

A segunda etapa são fotos ou vídeos de pacientes antes do tratamento, utilizando ao menos quatro pacientes diferentes.

A terceira etapa são fotos ou vídeos após a intervenção, mostrando possíveis resultados alcançados, também com ao menos quatro pacientes diferentes. Quando possível, deve ser apresentada a evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, o que dialoga com a alínea "c" do Art. 14, II, que pede ainda evoluções imediatas, mediatas e tardias.

A quarta etapa é a descrição de possíveis resultados insatisfatórios e complicações, que podem ser demonstrados por meio de ilustrações, fotografias ou texto.

O Manual esclarece que as etapas 2 e 3 exigem fotos reais, enquanto as etapas 1 e 4 podem usar ilustrações, imagens de terceiros ou da literatura médica, respeitados os direitos autorais e a LGPD.

Requisito por requisito, com o que passa e o que não passa

O texto educativo não é opcional

A alínea "a" do Art. 14, II exige que qualquer uso de imagem venha acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam possíveis resultados e a descrição das complicações descritas em literatura científica.

Não passa: duas fotos e a legenda "resultado da minha paciente, agende sua avaliação". Passa: um material que explica o que é a condição, quando procurar avaliação, quais são as opções terapêuticas, o que influencia o resultado (idade, biotipo, adesão ao pós-operatório) e quais complicações a literatura descreve.

O conjunto precisa incluir o resultado ruim

Este é o ponto que mais surpreende. A alínea "b" não pede apenas o antes e o depois, pede um conjunto com indicações, evoluções satisfatórias, evoluções insatisfatórias e complicações. A própria exposição de motivos da resolução afirma que, em respeito à verdade, o profissional também expõe os não desejados resultados insatisfatórios.

Não passa: uma sequência só com os melhores casos. Passa: a mesma sequência acompanhada da descrição de resultados insatisfatórios e complicações, ilustrada ou em texto, conforme a etapa 4 do Manual.

Quatro pacientes, não um

O Manual fixa um número mínimo: ao menos quatro pacientes diferentes no bloco do antes e ao menos quatro no bloco do depois. Isso muda a natureza da peça. Deixa de ser o caso de uma pessoa e passa a ser uma amostra que mostra variação de resposta.

Não passa: o caso da paciente da semana. Passa: um material construído com um acervo de casos, com autorização de cada um deles.

O paciente não pode ser identificável

A alínea "e" veda o uso de imagens de procedimentos que identifiquem o paciente. A alínea "i" reforça: mesmo quando as imagens vêm do banco de dados do próprio médico ou do serviço, é preciso obter autorização, respeitar o pudor e a privacidade e garantir o anonimato do paciente que cedeu as imagens, ainda que ele tenha autorizado a divulgação.

O Manual detalha o que significa anonimato aqui: não informar dados pessoais como nome, telefone, endereço físico ou eletrônico e perfis nas redes sociais.

Não passa: marcar a paciente no post, mesmo com autorização escrita dela. Não passa: rosto reconhecível. Passa: enquadramento da região tratada, com tarja quando necessário para preservar identidade e pudor.

Sem edição que melhore o resultado

A alínea "f" veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. O Manual traz a leitura operacional: é vedado o uso de softwares que distorçam o resultado retratado, mas é permitido recortar, adequar luz e nitidez e adicionar tarjas para preservar identidade ou pudor, desde que a edição não distorça o resultado apresentado.

Não passa: filtro, luz diferente entre as duas fotos, ângulo diferente, postura diferente. Passa: mesma distância, mesma iluminação, mesmo enquadramento, ajuste técnico que não altera o que está sendo mostrado.

Autorização, LGPD e nada em troca

O Manual determina que o paciente autorize o uso da imagem e que essa autorização possa ser retirada a qualquer tempo. E acrescenta uma vedação que praticamente nenhum consultório conhece: o médico não pode oferecer nenhuma vantagem, seja pecuniária ou por meio de desconto, para que o paciente ceda o uso da imagem.

Não passa: desconto no procedimento em troca da foto. Passa: autorização livre, documentada, revogável, sem contrapartida.

O que não entra de jeito nenhum

Segundo o Manual, não é possível usar imagens de mamas femininas, região glútea ou íntima, por respeito ao pudor e à privacidade previstos na resolução e também por política das próprias redes sociais.

E procedimentos em andamento não podem ser filmados. Essa vedação aparece no Art. 11, VIII da resolução, que proíbe expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real ainda que com autorização expressa do paciente, com duas ressalvas: eventos e trabalhos científicos destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina (Art. 13, IV) e partos, quando a parturiente ou os familiares assim desejarem e houver anuência do médico (Art. 14, II, "d"). A captura de imagem por equipes externas de filmagem durante procedimentos está autorizada apenas para partos.

Se a peça virar vídeo, o Manual ainda pede que o tempo de exposição seja o mesmo para todos os quadros, com no mínimo dois segundos cada, e permite compilar as imagens em um vídeo ou em um site para o qual as redes sociais direcionem.

Por que isso inviabiliza o antes e depois como peça de venda

Some as exigências e olhe o resultado. Uma peça regular precisa de contexto clínico, quatro casos em cada bloco, evolução para biotipos e faixas etárias diferentes, descrição de resultados insatisfatórios e de complicações, ausência de identificação, ausência de edição que favoreça o resultado e nenhuma linguagem que insinue promessa. O Art. 11, XII veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados, e o Art. 11, §2º, "f" trata como sensacionalismo o uso abusivo, enganoso ou sedutor de representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados.

O que sobra não é anúncio, é material educativo. E essa é exatamente a intenção declarada da norma: a exposição de motivos fala em expor quando uma pessoa deve procurar ajuda médica, as intervenções possíveis, a intervenção em si, a resultante e os resultados insatisfatórios, gerando um ciclo virtuoso com ênfase no bom nome da medicina.

A consequência prática para o consultório é direta. Se o plano de comunicação depende de antes e depois para converter, o plano precisa mudar, não a norma. Trabalho de conteúdo que sustenta agenda em cirurgia plástica e em dermatologia se apoia em explicação de indicação, critério de escolha do procedimento, pós-operatório e limite realista de resultado. É mais lento de produzir e envelhece muito melhor, além de não colocar o registro em risco. Esse é o tipo de material que orienta o trabalho de conteúdo e audiência para clínicas.

Atenção: em odontologia a regra é outra

Consultórios que reúnem médico e cirurgião-dentista sob o mesmo teto, o que é comum em harmonização orofacial, precisam tratar as duas normas separadamente. Elas não se sobrepõem e não são equivalentes.

A odontologia é regida pela Resolução CFO-SEC-196, de 29 de janeiro de 2019. Os pontos que mais importam:

O Art. 1º autoriza a divulgação de autorretratos de cirurgiões-dentistas, acompanhados de pacientes ou não, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. O §1º proíbe imagens que permitam a identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos.

O Art. 2º autoriza a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, também mediante TCLE. O §1º mantém proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da Odontologia ou promessa de resultado.

O Art. 3º proíbe expressamente a divulgação de vídeos ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso ou à realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas.

O Art. 4º exige que toda publicação de imagem ou vídeo traga o nome do profissional e o seu número de inscrição, e veda a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros.

O Art. 5º classifica como infração ética de manifesta gravidade a divulgação em desacordo com a norma.

Duas leituras práticas se impõem. A primeira: a norma odontológica vincula a publicação ao cirurgião-dentista que executou o procedimento, e proíbe a divulgação de caso clínico de autoria de terceiros. A consequência que os Conselhos Regionais de Odontologia costumam apontar é que o perfil da pessoa jurídica, a clínica, não é o veículo adequado para publicar o caso, porque quem pode divulgar é o executor. Como esse enquadramento envolve interpretação, confirme com o CRO do seu estado antes de definir a política de publicação da clínica.

A segunda: os requisitos são diferentes dos da medicina. A norma odontológica exige TCLE e admite o paciente identificável, enquanto a norma médica exige anonimato mesmo com autorização. Em compensação, a norma odontológica é mais restritiva quanto a quem publica e quanto a mostrar o procedimento em curso. Quem atende os dois públicos precisa manter dois protocolos, e não um só. Esse cuidado aparece com frequência no trabalho com odontologia e harmonização orofacial.